Les communicants sont
les champions pour enrichir de manière permanente leur vocabulaire. Depuis
quelques mois, nous avons vu apparaître le mot anglais « naming » qui
a d’abord été utilisé en France dans un contexte sportif, comme le stade de
foot du Mans avec « MMArena » (Les Mutuelles du Mans). Depuis, il a
été généralisé et peut s’exercer également pour les démarches d’attractivité
territoriale, le naming désigne les techniques pour concevoir un nom ou une
signature pour une marque, un produit ou une société.
Avec la multiplication
des démarches d’image de marque territoriale, le naming devient une
« science » qu’il nous faut maîtriser. Un nom, un logo, une signature
seront les éléments fondateurs de la nouvelle identité de la collectivité ou de
services dérivés. C’est ainsi que certains territoires recherchent une
meilleure lisibilité pour améliorer le sentiment d’adhésion, en particulier en
direction de leurs habitants.
Donner du sens à une
politique territoriale doit faciliter l’adhésion du plus grand nombre, et les
inciter à devenir des ambassadeurs territoriaux. Et, si une marque ne
remplacera jamais une politique, cette marque saura être un catalyseur sans
concurrence.
Il est par conséquent
essentiel d’être créatif pour que le nom soit reconnu par tous, et suffisamment
distinctif pour qu’il soit parfaitement mémorisable. Tout est important, la
sonorité, l’orthographe, l’originalité, la signification, la pérennité au-delà
des modes. Il doit simplifier la conception d’un story telling efficace.
Cet exercice est de
plus en plus compliqué, et nécessite des professionnels, car une quantité
gigantesque de noms de marque ont été déposée à l’INPI (heureusement qu’il
existe des classes pour compartimenter cette avalanche de noms !!!), et,
cette situation s’est très largement dégradée avec le développement d’Internet.
Si vous avez une marque qui n’a pas encore été déposée mais dont vous pouvez
démontrer votre légitimité, tout n’est pas perdu !!!
Prenons quelques
exemples qui n’ont pas attendu l’apparition du naming pour faire du
naming !!! Avec plus ou moins de succès. Et, puis engager une réflexion de
naming n’entraîne pas obligatoirement la création d’un nouveau nom.
Le premier exemple n’a
pas bénéficié d’une réflexion créative et le paie encore aujourd’hui. Baptisée
« Région Centre » en 1956 par les fonctionnaires de l’Etat, ce nom
fit débat immédiatement et n’a jamais convaincu (le centre de la France se
situe dans la région Auvergne). Et, pourtant aucun responsable politique n’a
osé en imposer un autre de peur de déstabiliser une région qui n’a jamais
réellement fédéré tous ses acteurs. Ce nom ne favorisait aucune province mais
ne dégageait aucune identité. Un demi-siècle plus tard, la question n’a jamais
été résolue administrativement, aussi il n’est pas rare de voir apparaître à
côté le nom « Val de Loire » pour mieux l’identifier en particulier
dans les démarches promotionnelles à l’étranger. Dans les années 90, j’avais
travaillé sur ce dossier et j’avais proposé sans succès le nom
« Centérois » qui permettait de maintenir le lien avec la dénomination
administrative tout en faisant référence à la royauté, thème qui unissait
toutes ces provinces.
La région du Nord
Pas-de-Calais a décidé en 2008 de créer une marque économique « La
créativallée » afin de promouvoir son dynamisme, sa créativité et ses
succès. Il fallait redonner envie de la région à tous les entrepreneurs. Cette
démarche s’appuie sur les réseaux sociaux et sur un réseau de plus de 1000
ambassadeurs pour faire passer « la bonne parole » et démontrer que
la solidarité reste une valeur sûre de la région. Différents outils de
communication ont été développés comme les sites Internet
« jecree.com », « jereprends.com » ou « jinnove.com ».
Cette marque et ces
noms de domaine ont la particularité d’être des noms génériques qui n’expriment
pas spécialement le territoire. Ce choix pourrait être considéré comme
surprenant car n’importe quel territoire pourrait se revendiquer de cette dénomination.
Pourtant en s’accaparant ces noms, la région Nord Pas-de-Calais prive toutes
les autres de noms évocateurs, pérennes et parfaitement mémorisables et affirme
sa primauté sur des concepts forts. Le Nord Pas-de-Calais est bien en pôle
position du dynamisme économique.
En arrivant à la
direction de la communication de la ville de Saint-Etienne, j’ai dû réfléchir à
une nouvelle stratégie de communication. Ce travail ne pouvait être engagé sans
tenir compte de l’agglomération Saint-Etienne Métropole. J’ai immédiatement
exprimé mon étonnement devant le nom qui pouvait porter à confusion.
Saint-Etienne n’est pas, et n’est pas prête d’être une métropole, elle est une
communauté d’agglomération. Naturellement la nouvelle majorité n’était pas
responsable de cette situation et n’en faisait pas à juste titre sa priorité.
Mais comment voulez-vous que les citoyens s’y retrouvent dans le méli-mélo
administratif ? Il ne comprennent déjà pas qui est responsable de quoi,
alors si on leur donne des noms qui ne correspondent pas à leur statut
juridique … Il faut espérer qu’avec le changement de périmètre géographique,
cette agglomération sera trouver un nom qui soit enfin juste et porteur de
sens.
Si je vous dis
« Agglopolys », savez-vous que derrière ce nom se cache l’agglomération
de Blois ? La sonorité, l’orthographe, l’originalité, la créativité
répondent aux règles du naming, mais cela donne t-il du sens ? A vous de
juger, en tout cas cela nécessite de gros efforts en termes d’actions de
communication pour le vulgariser.
A l’opposé certains
territoires peuvent se suffire à eux-mêmes et développer leur marque autour de
leur nom sans autre palliatif, c’est le cas de la région Bretagne. Inutile de
faire de gros efforts pour fédérer les bretons autour de leur nom. La Bretagne
a une histoire, une identité, c’est un territoire pays. Il fallait simplement
travailler la plateforme de marque autour de ses atouts, démultiplier un
sentiment d’âme afin de renforcer sa personnalité. C’est ce qu’à très bien fait
le cabinet Co-managing avec leur code de marque (valeurs, positionnement,
logotype, signes d’expression, couleurs, mots clés, typographies, vocabulaire,
images).
Le naming est un
élément de la stratégie de marque, il peut être un atout majeur d’identité pour
les territoires qui ont du mal à exister, mais il faut s’en servir avec
modération. On a vu avec la région Centre qu’il était difficile de changer de
nom, mais beaucoup moins pour toutes les structures touristiques. Par exemple,
l’Ille-et-Vilaine a créé sa marque touristique Haute-Bretagne, et les
départements du Cher et de l’Indre, leur marque Berry. A chaque fois, ce naming
s’est adressé à l’histoire pour donner du sens à la démarche touristique.
D’autres exemples sont
plus audacieux, comme celui de Saint-Nazaire qui a conçu en 2010 une nouvelle
marque de promotion économique : Audacity et ses ambassadeurs les
Audacitizens. Et, malgré les valeurs énoncées qui ont amené à ce résultat, je
reste plus circonspect. « L’audace, l’esprit d’équipe, la qualité des
hommes, l’échange la circulation des idées, la créativité, les compétences, les
savoir-faire, les grandes structures, le goût du travail bien fait, l’eau douce
et salée de la Loire et de l’océan », tout cela est certainement juste
mais pas suffisamment distinctif surtout lorsque l’on s’appelle Saint-Nazaire. La
puissance de la région Nord-Pas-de-Calais peut lui permettre « la
Créativallée », « Agglopolys » ou « Audacity » sont
plus risqués pour leurs promoteurs.
Le naming concerne
aussi les signatures qui accompagnent les territoires. La plupart en ont
aujourd’hui une : « L’Originale Franche-Comté »,
« Nice&Smart », « L’Aisne, it’s open »,
« Auvergne, nouveau monde », « Strasbourg, the
Europtimist », … Mais cela concernera peut-être un autre article.
Il n’y a pas de prospérité
sans une marque de confiance, et pas de marque de territoire sans un nom et une
signature qui donne du sens à la politique engagée par l’exécutif de la
collectivité.
