LA NECESSITE DE PROPOSER UNE VISION COPRODUITE DU TERRITOIRE COMMUNAUTAIRE

 La décentralisation s’intensifie avec la nouvelle carte de l’intercommunalité. Jusqu’à présent la communication des communautés urbaines, d’agglomération ou de communes était axée sur une communication sur les services à la population. Ce temps est derrière nous avec l’installation des nouveaux exécutifs. Il va falloir engager de nouvelles priorités en matière de communication communautaire. Certaines structures intercommunales vont même changer de nom et de périmètre entraînant un changement d’identité auprès des forces vives et des habitants. D’autres (et peut-être les mêmes) vont revoir leurs démarches de promotion de leur territoire en accédant à une politique de marketing territorial. Et puis, en ces temps de disette budgétaire, nous allons certainement assister à une redistribution des budgets alloués à la communication entre la ville et la communauté car qui dit nouvelle gouvernance dit nouvelles priorités et nouvelle organisation. 

Territoire, le mot est devenue une icône pour tous ceux qui ont une responsabilité économique, sociale, culturelle ou promotionnelle dans nos collectivités. Cet espace référent appartient à tous et tous doivent définir une vision de celui-ci. Dans le même temps, nous sommes confrontés à une crise de la représentativité qui complique le travail de co-production et de communication car comment s’appuyer sur un leader sans légitimité. De plus l’individualisme et le communautarisme ont relégué le sentiment collectif au second plan. C’est aussi parce que le politique a perdu de son autorité « morale » que nous connaissons ce délitement continu du lien social dans la Cité. 

 

Je défends l’idée qu’il faut par conséquent reprendre l’initiative et utiliser cette incontournable politique publique territoriale pour redonner du sens à l’action politique. L’acteur politique accepte de ne plus être le leader, celui qui impose sa vision, mais un coordinateur d’une démarche coproduite, il rentre dans le rang pour mieux rebondir car il reste indispensable à toute démarche collective. Ce marketing territorial sera collectif ou ne sera pas. 

La crise de représentativité des élus locaux peut reculer si ceux-ci recréent un ciment social qui les légitime. Or, les intercommunalités qui n’ont toujours pas de légitimité démocratique, malgré le changement électoral, vont devoir démontrer leur utilité au-delà des compétences « techniques » qu’elles ont acquises. Toutefois elles sont en train d’acquérir cette autorité en raison de leur capacité financière et de l’étendue de leurs compétences, et vont alors pouvoir affirmer haut et fort leur légitimité. C’est en proposant une vision du territoire et par conséquent le redressement du sentiment collectif qu’elles y arriveront. Elles doivent se faire entendre par une parole politique qui s’appuie sur le patrimoine culturel, les aspirations des habitants et des acteurs économiques et sociaux du territoire. La communication peut alors entrer dans le jeu. 

Dans une vision traditionnelle de l’organisation des collectivités, le maire est le mieux placé pour tenir le rôle de chef d’orchestre. La situation actuelle qui a vu une relative perte de confiance entre le maire et ses administrés (la rupture électorale lors des municipales a été cinglante) et l’évolution des pouvoirs entre la ville et la structure intercommunale m’amènent à penser que l’exécutif communautaire va devoir jouer un rôle majeur dans l’affirmation d’une identité territoriale  qui s’opposerait à une tendance d’auto-organisation des administrés en dehors de toute notion de territorialité. 

 

La démocratie participative est fondamentale dans la survie du territoire, elle ne peut être un jeu de rôle où chacun fait semblant qu’il est un rouage essentiel. Elle doit se rapprocher des formes d’organisation communautaire que l’on voit se développer dans la société civile. Le citoyen n’est pas qu’un usager de la Cité et les élus ne sont pas que des représentants d’une catégorie d’administrés.

 

L’agglomération peut avoir une image, une notoriété sans être une marque. Elle en devient une lorsqu’elle exprime un système de valeurs de compétence (excellence, qualité, esprit d’équipe), de conquête (innovation, ambition, succès, performance), de conduite (tradition, passion, responsabilité), sociétales (environnement, durabilité), relationnelles (respect, confiance), morales (éthique, intégrité), d’épanouissement, sociales (égalité, équité, amélioration de la qualité de vie), ou de dépassement (innovation, partenariat) à travers des actions cohérentes. La marque est avant tout au service d’une stratégie de développement économique, compétence à part entière de l’agglomération. Les valeurs vont permettre de donner du sens à l’action politique et par conséquent de « faire sens », en incitant les acteurs à aller dans une direction commune. Dans le cadre de la concurrence entre les territoires, l’identité est un élément d’attractivité pour le monde économique. Il faut attirer les investisseurs et cette action est d’autant plus profitable qu’elle a réussi à entraîner, mobiliser les forces vives.  

A cette dimension traditionnelle de l’attractivité, il faut ajouter la transition numérique. Je suis persuadé qu’elle va générer de nouveaux espaces démocratiques et de nouveaux liens entre les administrés et leurs représentants. La Smart City (au niveau de l’agglomération ou de la communauté urbaine) va être un enjeu des années à venir et un élément majeur d’attractivité. Innovation, efficacité, partenariat, interactivité, durabilité, une vision territoriale va voir le jour autour de ces dynamiques. Les villes et les agglomérations, qui seront les premières à s’engager dans cette voie et qui sauront établir une stratégie numérique, verront prospérer leurs atouts et renforcer leur attractivité aussi bien vers leurs administrés que vers les agents extérieurs.

 

La communication, malgré une critique facile et généralisée dès qu’il y a une insuffisance démocratique, est légitime et doit être considérée comme une politique publique. Il ne peut y avoir de bonne communication que si il y a une bonne politique qui propose une vision coproduite du territoire. Il faut donc espérer que d’ici quelques mois nous verrons une « révolution » métropolitaine afin de bouleverser la vie en ville et la vie de la ville. Nouvelles technologies et communication seront à coup sûr au cœur de la dynamique urbaine pour proposer une nouvelle vision territoriale.

2014 : ANNÉE ZÉRO DE LA METROPOLE INTELLIGENTE

Une nouvelle promotion d’élus locaux va prendre le pouvoir dans nos villes et nos agglomérations dans les prochaines semaines. Ils vont être confrontés à d’importantes contraintes financières et de nouvelles exigences de la part de leurs administrés. Par peur de l’innovation, par manque de vision, il ne faudra pas s’étonner qu’une fois encore leur action s’éloigne des programmes sur lesquels ils auront été élus, en particulier sur les problématiques d’avenir.

Et, pourtant sans perdre de temps ils devront trouver de nouvelles solutions et être les précurseurs de cette ville intelligente faite de réseaux toujours plus puissants d’infrastructures et de services numériques. Cette nouvelle urbanité nécessite une autre gouvernance où l’acteur public n’est plus le seul metteur en scène. Et pour répondre aux besoins croissants des citoyens plus urbains et plus mobiles, il va falloir partager le pouvoir de concevoir et de réaliser entre tous les acteurs de la Cité (usagers/citoyens, entreprises, associations ou communautés de réseaux sociaux). C’est une véritable révolution sociétale qui va se produire car pour la première fois l’initiative ne viendra plus du haut et ne sera plus macroéconomique. Cette ville intelligente sera une ville où la technologie ne sera pas omniprésente mais simplement à sa place, une assistance et non un gadget pour mieux vivre le phénomène urbain.

Cette « métropole », car la ville centre n’est plus seule à décider pour tous les habitants du territoire, va devoir imaginer de nouveaux espaces urbains pour occuper notre temps d’urbanité disponible. Avec la transition énergétique rendue possible grâce à la révolution numérique, nous allons libérer de nouvelles forces et conquérir de nouvelles libertés. Une métropole intelligente est un écosystème qui se bâtit autour de quatre piliers : construire des bâtiments et des quartiers anti-gaspi, aménager en haut débit, traiter des données pour de nouveaux services, et exploiter le plus efficacement possible les différents réseaux. Cette stratégie offensive va nécessairement créer des tensions car des choix économiques et sociaux devront être faits (temps de travail, régie ou privatisation, formation, niveau d’endettement, mixité urbaine,…). Un usage optimum des ressources de la Cité est nécessaire pour maximiser nos chances de réussite sans laisser quiconque au bord du chemin. Et, surtout ne nous laissons pas griser afin que les rêves de quelques uns deviennent les cauchemars des autres.

La ville va ainsi se vivre différemment, et la création de nouveaux espaces urbains n’y sera pas étrangère permettant l’émergence d’un design urbain qui lui-même participera à la création d’une identité territoriale attractive. Au confluent de l’urbanisme et de l’Art, et particulièrement de l’Art numérique, nous allons devoir créer un nouveau Vivre Ensemble. Les marques commerciales vont-elles envahir notre environnement urbain et allons-nous être pris en otages ? J’ai confiance en notre démocratie participative pour créer les conditions d’un contre-pouvoir qui insufflera un dialogue entre les citoyens et les merchandisers de l’espace urbain. Par exemple, le leader mondial du mobilier urbain JC Decaux a toujours su trouver le juste équilibre et l’intérêt de tous et s’est déjà positionné en tant qu’acteur de la ville numérique. La situation financière de nos collectivités nécessite d’autant plus aujourd’hui ce partenariat intelligent entre les responsables publics et le monde économique. Inévitablement le design urbain sera un médiateur majeur de la ville en construction.

Ces contraintes financières peuvent être une chance pour créer les conditions d’une métropolisation maîtrisée. Réduire les dépenses en améliorant les services tel est l’objectif de la métropole intelligente. Cependant cette plus grande performance publique ne peut se concrétiser sans une large concertation démocratique. Il va donc falloir expliquer et faire preuve de pédagogie, surtout auprès des populations éloignées de ces thématiques encore trop hermétiques. Il ne faudrait pas créer les conditions d’une fracture numérique, ce sont ces quartiers populaires qui doivent bénéficier avant tout de ces avancées technologiques.

La ville intelligente est une chance de redonner confiance à tous et de prouver qu’il existe un autre chemin que celui du chômage, du repli sur soi, de la ghéttoïsation et de la peur de l’Autre.

BAROMETRE DE LA COMMUNICATION LOCALE, UN SIGNAL POSITIF EN DIRECTION DES RESPONSABLES POLITIQUES

  A quelques mois des élections municipales nous venons de découvrir la nouvelle vague du baromètre Epiceum Harris Interactive de la communication locale (étude réalisée en juin 2013). Les résultats de cette étude sont plutôt positifs pour la communication de nos collectivités, et si la commune reste le niveau le plus apprécié, l’intercommunalité est dans une phase d’émergence. Il est important de souligner la qualité de la communication locale perçue par nos concitoyens dans un contexte politique de défiance absolue. C’est une reconnaissance du travail des directions de la communication, et nous devons nous en féliciter, elles qui sont si souvent critiquées pour leur inutilité et leur coût (le budget de communication représenterait en moyenne 2 euros par habitant et par mois).

Globalement cette étude nous enseigne que nos concitoyens en remettant en cause la parole publique, la communication leur paraît crédible non pas parce qu’elle est politique mais tout simplement parce qu’elle est informative. Et si le maire qui était jusque là protégé ne l’est plus, la communication de sa commune reste celle qui est la plus appréciée. C’est cette proximité qui permet de produire de l’information sur la vie quotidienne, et les outils qui sont utilisés ne sont pas perçus comme de la propagande politique. Les français font la part des choses entre la communication de l’institution et la communication partisane.

Il est éloigné le temps où le journal municipal était considéré comme le journal intime du maire. Le magazine municipal reçu dans les boîtes aux lettres est aujourd’hui plébiscité par les français (84% de pénétration dans la population). Et l’émergence de la communication digitale (site internet, pages officielles sur les réseaux sociaux, applications smartphones) ne bouleverse pas cette logique informative. Il n’y a pas de processus de substitution entre le numérique et le print, mais simplement une complémentarité pour pouvoir toucher un plus grand nombre de citoyens, tout en soulignant que pour le moment les jeunes se désintéressent de la communication publique.

Au même moment la démocratie participative peine entre autre avec l’absentéisme légendaire des citoyens aux réunions publiques. Il faut souligner que cette communication numérique inquiète les politiques jusqu’à limiter le libre échange avec leurs électeurs. Cet essoufflement participatif ne doit pas être perçu comme un retour en arrière, il existe toujours une volonté de mieux comprendre le fonctionnement démocratique, mais les français ont le sentiment que l’on ne leur communique pas tout, en particulier sur la situation financière des collectivités. L’appétit des français sur une information de contenu politique (au sens premier du terme, c’est à dire ce qui concerne la Cité) fait partie de la nécessaire transparence telle qu’elle est exprimée aujourd’hui dans toutes les études. La situation financière de la collectivité est la préoccupation première des citoyens dans les choix qu’ils feront lors du prochain scrutin municipal.

Quelques mots sur l’intercommunalité qui sera au cœur des prochains débats électoraux. On peut espérer qu’avec la nouvelle réforme des institutions, les intercommunalités vont être mieux identifiées, car si les français connaissent enfin leur existence il en ignorent encore bien souvent leurs missions. Il est évident que l’organisation territoriale ne facilite pas le travail des communicants territoriaux, et que l’échelon intercommunal est déjà perçu éloigné de nos concitoyens. C’est un long travail qui commence à porter ses fruits, en particulier par les actions de marketing territorial. Cette étude confirme qu’une bonne communication renforce le lien démocratique et incite à la participation citoyenne et qu’une absence de communication n’a pas d’effet inverse. Près d’un français sur deux considère que la communication locale les aide à mieux comprendre les décisions des élus, et par conséquent sur ce point nos communicants peuvent mieux faire (en tout cas c’est ce que je penserai si j’étais élu !!!), tandis que pour plus des 2/3 celle-ci donne une image positive du territoire. Une nouvelle fois la dimension institutionnelle est privilégiée par rapport à la dimension partisane.

En ce qui me concerne, je tirerai trois principaux enseignements de ce baromètre :

-        La communication locale est utile et informe très correctement les citoyens, et nous pouvons de nouveau féliciter les communicants territoriaux.

-        La communication locale n’est pas assez politique (toujours au sens premier) et ne donne pas les clés pour une meilleure compréhension des enjeux et par conséquent une assistance à réduire le fossé qui existe entre les élus et leurs électeurs.

-        La communication numérique est entrée de plein pied dans le champ de la communication publique mais doit encore démontrer sa capacité à la modifier pour promouvoir une démocratie moins représentative et plus participative. Pour ce faire, il faut espérer que les élus qui sortiront des urnes au mois de mars prochain seront moins timides et plus engagés.

Cette étude doit nous réjouir quelque peu dans ce climat morose, notre démocratie n’est pas encore gravement malade, elle souffre et les dernières affaires n’ont pas amélioré cette défiance à l’égard des responsables politiques. Cette situation ne devrait pas empêcher de battre des records en matière de candidature lors des prochaines municipales !!! La communication publique est indispensable, légitime et civique. Félicitons nous de ce résultat et espérons que les professionnels que nous sommes auront davantage de moyens et de légitimité pour mener à bien leurs missions.

Les résultats complets et chiffrés de ce baromètre Epiceum Harris Interactive de la communication locale sont disponibles sur la page Facebook qui lui est dédié.

DIRCOM, SOUS PRESSION MAIS PAS SANS SOLUTION

Le rôle du directeur de la communication d’une collectivité territoriale a certainement davantage évolué que celui d’une entreprise ces dix dernières années, et c’est loin d’être terminé. Le monde vit sa troisième révolution économique et l’ensemble des acteurs sociaux en sont impactés. Les collectivités territoriales ne sont pas épargnées et les exécutifs politiques doivent naturellement en tenir compte dans leur projet, mais aussi dans leur communication. Le DirCom n’est donc plus celui qui met simplement en musique l’activité de la ville, de l’agglomération, du département ou de la région. Il n’est plus l’attaché de presse fidèle, le rédacteur en chef « compagnon de route » ou l’homme orchestre d’une direction pléthorique.

Aujourd’hui le DirCom doit être doté d’une dimension stratégique majeure, et si il reste ancré dans l’opérationnel c’est pour mieux répondre à la surexposition de la fonction. L’émergence de nouveaux modes de communication a redessiné entièrement son périmètre d’action, et face à la pluralité des publics sa capacité de réactivité et de créativité en est démultipliée.

La communication exclusivement descendante, communication de transmission, est progressivement placardisée afin de laisser sa place à une communication négociation. Cette révolution nécessite des DirComs beaucoup plus à l’écoute de la société et cette nouvelle gouvernance citoyenne touche la communication au cœur même de ses plans d’action.

Et si le DirCom reste un acteur de l’exécutif territorial avec un véritable pouvoir d’influence, il est aussi celui qui doit comprendre et renvoyer les exigences des citoyens. Il est à une des intersections de la société de l’information. Fédérateur, conciliateur et quelquefois même « pompier », sa surexposition l’oblige à désamorcer les éventuelles crises démocratiques.

Plus l’environnement est anxiogène, et comment ne pas reconnaître qu’il est actuellement, plus les collectivités territoriales se doivent d’être exemplaires, et avouons-le cela n’a pas toujours été le cas. La gestion des risques est par conséquent devenue le quotidien des DirComs, l’accroissement des réseaux sociaux ne fait que renforcer la problématique. Les élus doivent s’appuyer sur le professionnalisme de leur directeur et sur leur capacité à rendre lisible le projet politique afin qu’il soit bien compris par l’ensemble des citoyens électeurs comme la réponse à leurs préoccupations. La transparence devient la règle pour renforcer la légitimité écornée des politiques et éviter que le débat démocratique ait lieu hors des circuits institutionnels. Ces nouvelles contraintes n’interdisent pas la création de sens, bien au contraire elles doivent la stimuler afin de tenir compte d’une concurrence territoriale toujours plus affirmée. La multiplication des stratégies de marketing territorial est une conséquence logique de ce climat anxiogène. Il faut exister, se démarquer, se distinguer pour rivaliser avec le voisin ou celui qui est à l’autre bout de la Terre pour obtenir une offre concurrentielle de qualité. Il est utile de retrouver des racines dans un monde de plus en plus artificiel. L’identité et l’émotion sont de retour pour favoriser la naissance de nouvelles communautés culturelles. Le DirCom est un metteur en scène dont le scénario ne peut plus être écrit à l’avance, il se met en place au fur et à mesure des échanges entre le politique et les différents publics cibles. Une confiance absolue est nécessaire vis à vis de son professionnalisme et de sa capacité à rapprocher l’offre de la demande.

Le DirCom va de voir faire vivre cette nouvelle gouvernance par une révision de son organisation et de ses missions. Par exemple, il va falloir regrouper (ou tout au moins rapprocher dans un premier temps) toutes les fonctions de production de messages (édition du magazine, portail internet et réseaux sociaux, et relation presse) pour assurer cohérence et productivité. Une nouvelle ère s’ouvre pour la communication, et si cela génère plus de pression pour le DirCom, il ne se trouve pas démuni de solutions.

EN ROUTE VERS LA FIN DU MANDAT

La France est une nouvelle fois en décalage avec les autres démocraties occidentales, lorsque la plupart d’entre elles généralisent le mandat unique depuis des années, nous nous débattons à l’infini sur les bienfaits du cumul et sur notre incapacité à trancher. Par contre nous n’hésitons pas à restreindre le droit fondamental d’informer en limitant les dépenses électorales et en contraignant les exécutifs à ne pas engager de nouvelles actions de communication un an avant l’échéance. Il n’est donc pas évident pour les responsables de communication de développer leur stratégie de manière efficace et pérenne jusqu’à la fin du mandat.

Pour les collectivités locales la cause est entendue, il va falloir se mettre en sommeil créatif, les nouveaux projets devront attendre. Pendant près d’un an (en réalité 6 mois d’après l’article L.52-8 du code électoral) la vie de la direction de la communication va perdre de sa superbe, non pas que le travail va manquer car les élus vont être triplement prudents de peur de se retrouver en situation d’inéligibilité. L’opérationnel va prendre le pas sur le stratégique…

Il en est tout autrement en 2013 pour les Conseils régionaux et généraux, le renouvellement n’aura lieu qu’en 2015. Il reste par conséquent un an pour imaginer la fin du mandat. Tout doit être fait pour rassurer les élus et convaincre les électeurs de renouveler leur confiance à la majorité sortante - Et tout cela dans un contexte économique et social très délicat –

Les collectivités territoriales voient leurs ressources contraintes par la diminution des dotations de l’Etat, ce qui aura à coup sûr des conséquences sur les budgets de communication. Gestion rigoureuse, imagination, diminution des prestations externalisées vont être des postures incontournables. Il faut reconnaître que cet effort n’est pas nouveau. De 2008 à 2011, la ville de Saint-Etienne a baissé son budget de communication de plus de 30%, sans réellement déceler une baisse de la qualité des prestations. Ce sont dans les périodes de crise que le professionnalisme se doit être sans faille.

Il n’est plus l’heure, dans les régions et les départements, de se lancer dans de grandes réflexions stratégiques, l’exécutif politique déploie ses derniers projets et tente de limiter l’impact de la situation économique désastreuse. Selon un sondage IPSOS pour le site Internet Atlantico, 83% des Français jugent nécessaire une baisse des dépenses des collectivités. C’est une réalité incontournable qui ne doit pas occulter le rôle majeur de celles-ci dans le développement économique de nos territoires (les budgets des collectivités territoriales représentent plus de 11% du PIB). Le rôle de la communication est aussi d’expliquer, à travers les politiques publiques, l’importance des collectivités. Nous ne sommes plus dans le « je dépense donc je suis » que l’on a souvent reproché à celles-ci.

Une communication didactique sans être rébarbative peut être un appui non négligeable à l’image positive de la majorité politique. Les supports de communication traditionnels (magazine, portail Internet, campagnes de publicité) doivent majoritairement être consacré à cette explication politique. Ils sont cependant insuffisants, il faut aller à la rencontre des citoyens à partir de manifestations publiques mais aussi, et surtout, des réseaux sociaux, avec toujours à l’esprit la nécessaire rigueur budgétaire. Oublions les paillettes et investissons la proximité. La communication sur les services à la population reste la priorité des prochains mois.

Mais cette période pré-électorale peut être aussi l’occasion de faire de la prospective et de réfléchir à la communication qui accompagnera le nouveau projet politique. Il ne doit pas avoir de rupture, en cas naturellement de victoire électorale, et dès l’installation du nouvel exécutif la direction de la communication doit être en capacité de proposer les premières actions. Dans une société de l’information, le « juste temps » et l’impact instantané sur le récepteur sont des notions majeures de réussite.

Ces prochaines élections se situent à un tournant de la démocratie, en particulier en raison de la nouvelle étape de décentralisation. La nouvelle gouvernance territoriale va nécessiter une participation accrue de tous les acteurs sociaux et économiques, y compris les citoyens, dans l’échange des informations politiques, sociales, ou culturelles. Chacun doit pouvoir exprimer ses sentiments, ses réflexions, ses propositions. Nous allons passer, comme le souligne Dominique Wolton de la « communication-transmission » à la « communication-négociation » où l’émetteur doit compter avec l’intelligence des récepteurs et composer avec leur retour critique. La crise nous a rendu perplexe sur la capacité des politiques à résoudre nos problèmes, et les modèles existants ne fonctionnent plus. Les technologies de l’information génèrent déjà de nouveaux horizons « révolutionnaires ». Cette crise de confiance doit engager réellement l’ouverture aux usagers/citoyens/clients et fonder de nouvelles relations entre les différents acteurs. N’attendons pas pour agir, l’année qui est devant nous doit servir à ce rapprochement.

LES CEREMONIES DE VOEUX, OVNI DU XXIème SIECLE ?

En cette fin de période de vœux que faut-il encore penser de cette tradition républicaine qui veut que nos élus aillent à la rencontre de leurs concitoyens … et surtout de ceux qui constituent le microcosme institutionnel ou « forces vives » (élus des autres collectivités, responsables économiques et associatifs,…).

Avec les différentes réformes de décentralisation les élus ont eu besoin d’une plus grande visibilité et ces cérémonies sont devenues un temps fort de la vie locale, un moment où le représentant du peuple se sent investi d’une mission. Les budgets de communication ont alors explosé, rien n’était assez beau pour valoriser les élus bâtisseurs. Il faut avouer que c’était aussi un temps fort pour les communicants, ils pouvaient montrer à tous leurs talents créatifs. Fini la simple cérémonie conviviale, vive le spectacle « son et lumière » … artistes sur scène, films les plus délirants, buffets gargantuesques. Il fallait chaque année surprendre son auditoire, et surtout faire mieux que la collectivité voisine, car ces cérémonies de vœux permettent aux uns et aux autres de se revoir plusieurs fois en l’espace de quelques jours.

Lorsque je suis arrivé en 2008 à la ville de Saint-Etienne, le budget consacré aux vœux (le personnel ne pouvait pas être oublié si bien que chaque collectivité n’organise pas une mais deux cérémonies) dépassait allègrement les 100 000 euros. Avec le maire Maurice Vincent, nous avons réduit par quatre le budget. Comment pouvait-on continuer à de telles dépenses dans une période où l’on demandait à tous de faire des économies ? La question de la suppression des cérémonies des vœux a même été posée. La réponse fut négative, il fallait perpétuer cette tradition républicaine mais la transformer et revenir à beaucoup plus de sobriété. L’objectif des deux cérémonies est globalement le même : une rencontre avec les acteurs du territoire afin de faire un point précis du projet politique en cours de réalisation et un moment d’échange convivial. Une autre image de la collectivité devait être présentée.

A partir de mon expérience de directeur de la communication de la ville de Saint-Etienne, je formulerai les propositions suivantes :

1)  Réduire le nombre de cérémonies

Si je devais conserver qu’une seule cérémonie je privilégierai  celle des vœux au personnel de la collectivité. C’est un moment unique pour valoriser le travail de fourmi et les initiatives de l’année réalisés par les agents. Toutefois je ne crois pas qu’il soit nécessaire de faire venir des pom-pom girls ou une troupe brésilienne (la ville d’Orléans a dépensé cette année 52.000 euros pour les vœux au personnel municipal). Les agents sont en première ligne pour subir les contraintes financières de la crise, inutile de vouloir les éblouir par des paillettes. A Saint-Etienne nous nous appuyâmes sur la thématique annuelle DD pour animer la soirée.

Réduire les coûts c’est aussi regrouper les manifestations institutionnelles. Dans un chef lieu de département, on peut se retrouver aux vœux du Préfet, des Présidents du Conseil régional, du Conseil général, de l’agglomération et des principaux maires, soit une dizaine de soirées en trois semaines !!! Je suis persuadé qu’avec un peu de créativité et de bon sens, il serait possible de diminuer de moitié. Par exemple, l’agglomération et les maires pourraient ne faire qu’une seule cérémonie,  et la Préfecture avec le Conseil général (ils sont souvent dans les mêmes locaux). Cela ne pourrait que renforcer les liens entre les uns et les autres.

2)  Optimiser la communication

Pour une plus grande cohérence en terme d’image, ces cérémonies nécessitent une action de communication associée à celle plus générale des vœux à la population. C’est un temps fort pour la collectivité, en particulier lorsque l’on commence à se rapprocher des échéances électorales et que l’on souhaite présenter ses premières réalisations.

La carte de vœux et d’invitation papier n’est plus indispensable, la créativité numérique est bien moins coûteuse. Il faut cependant faire très attention à ce que l’e-card soit lisible par le plus grand nombre. Une trop grande prouesse technique peut être un échec populaire.

L’utilisation des « mass-media » (affichage 4x3, panneaux municipaux électroniques, magazine) est difficile car le cercle des invités est très souvent restreint, dans le cas contraire où toute la population est invitée (ce qui est extrêmement rare dans les grandes collectivités) il ne faut surtout pas hésiter à investir ces media.

3)  Revisiter l’organisation des cérémonies

Le temps des « grandes messes » à l’américaine, des shows sophistiqués est derrière nous, chacun doit retrouver raison. La nécessaire recherche d’économies doit amener une réflexion approfondie sur le concept des vœux. Pour ce qui me concerne, ces cérémonies doivent être informatives, participatives, récompensatoires, et conviviales.

Pour introduire la soirée il peut être présenté un film d’une dizaine de minutes qui revient sur l’année écoulée. Ensuite, afin de garder un auditoire à l’écoute il est nécessaire de limiter la parole en nombre d’intervenants et en temps de parole. Le principal intervenant, et même si possible l’unique, doit être le maire ou le président de la collectivité. Celui-ci doit faire partager son action aussi bien en terme de bilan que de projet. Dans certaines conditions, il peut être intéressant de laisser d’autres élus intervenir afin de valoriser l’équipe soit en direct, soit à travers une video. Il faut aller à l’essentiel, ne pas vouloir rentrer dans le détail, le public doit ressortir avec une vision claire de l’action engagée. Si celui-ci a été invité on peut parfaitement imaginer une prise de parole dans la salle sans risquer la controverse.

Ces cérémonies sont aussi l’occasion de remercier et de valoriser des agents ou acteurs de la Cité. Un nombreux public est une caisse de résonnance puissante pour montrer comment l’exécutif sait renvoyer l’ascenseur, cela fait partie de la nouvelle gouvernance.

Enfin, une soirée des vœux ne peut se terminer sans un moment de convivialité. Il est important de ne pas négliger le buffet cocktail, car il peut faire du tord à la première partie politique de la soirée. La crise financière reconnue par tous permet d’éviter l’opulence. Il vaut mieux négliger quelque peu la qualité pour maintenir la quantité… Il n’est jamais bon de quitter une telle soirée en ayant faim !!! Une partie musicale sera la bienvenue pour les vœux au personnel de la collectivité. Dans tous les cas nous recommandons de ne pas hésiter à faire appel à des associations, des écoles du territoire, les coûts seront réduits et la présence d’acteurs locaux sera extrêmement bien perçue. Tout doit être fait pour donner envie aux uns et aux autres de prolonger ce moment de convivialité et de rencontre avec les élus (car naturellement ils sont tous là !!!, combien de fois ai-je vu certains élus être absents ou s’éclipser dès la fin du discours).

En conclusion, les cérémonies de vœux ne sont pas prêtes de disparaître car elles restent un moment rare de rencontre entre les élus et les forces vives du territoire (attention de na pas inviter toujours les mêmes). Il faut simplement se serrer quelque peu la ceinture (et le faire savoir) pour rester dans des budgets « raisonnables » (certains trouveront toujours que ces dépenses sont superfétatoires) et adaptée à la collectivité. Rythmée, épurée, conviviale sont les trois ingrédients pour présenter un évènement de qualité, aux élus de faire le reste !!!