DIRCOM, TECHNICIEN OU STRATÈGE

Historiquement les équipes sont souvent importantes dans les directions de la communication  d’une ville et beaucoup moins dans les autres collectivités territoriales. Le dircom a par conséquent un rôle de manager plus ou moins important à jouer. Cette caractéristique démarque les dircoms des uns des autres, car pour le reste les missions sont quasiment les mêmes. Et, si il existe de nombreux profils de dircom, la principale question quant à sa mission est de savoir si l’exécutif souhaite plutôt un technicien ou un stratège. Dans le premier cas, il est au service de l’administration, dans le second il exerce ses fonctions avant tout au service du politique.  C’est une configuration que l’on retrouvait plutôt jusqu’à aujourd’hui dans les villes.

Cette situation est en train d’évoluer car de plus en plus le dircom devient un acteur majeur de la vie de la collectivité à qui il est demandé d’avoir une vision stratégique, autant pour valoriser l’action politique que pour promouvoir le territoire. Je défends naturellement cette seconde vision beaucoup plus ambitieuse et en rapport avec les exigences de la bonne perception du projet politique sur le moyen terme, c’est à dire dans la perspective des prochaines échéances électorales !!!

Ainsi, si le dircab peut être une sorte de clone de l’élu par sa proximité humaine et politique, le dircom doit être différent de son patron élu. Il doit l’accompagner pour le comprendre, mais surtout pour comprendre l’environnement dans lequel celui-ci évolue au quotidien. En réalité, il se doit d’être complémentaire, de pouvoir lui dire la vérité que les autres n’oseront pas lui dire par peur de perdre leur position de favori. Un jour le Directeur général de la ville de Saint-Etienne m’avait donné le titre de fou du Roi, je dois avouer que sur l’instant j’avais modérément apprécié cette comparaison et pourtant il avait vu juste. Si un dircom doit être en phase avec la politique menée par l’exécutif, il doit penser autrement que ses chefs. Sa crédibilité proviendra de sa fidélité et de son obéissance critique. S’il n’est pas au cœur de l’action, il est malgré tout dans l’action accompagnatrice. Il ne peut pas avoir une vision militante de son action car il reste avant tout un expert qui doit comprendre le territoire pour construire une stratégie de communication qui liera l’émetteur au récepteur.

Le dircom ne peut donc pas être un simple technicien, même si il lui arrive bien plus souvent qu’on croit de devoir mettre ses mains dans le cambouis, car c’est ainsi qu’il restera l’homme de terrain qui lui confèrera sa crédibilité. La professionnalisation du métier et la nécessité de rendre des comptes ne doivent pas entraîner la direction de la communication dans une simple logique administrative, la communication reste un outil spécifique de l’action politique.

Voici ci-dessous les quatre principes directeurs du dircom auxquels je crois pour mener à bien ses missions :

-        Avoir une véritable capacité d’analyse et donc d’autonomie vis-à-vis de l’exécutif et de compréhension du territoire.

-        Etre informé (et pourquoi pas participé) en amont des décisions politiques, car pour être à l’écoute des citoyens, il est nécessaire de parfaitement comprendre le projet politique et son incessante évolution. Ainsi, il sera plus aisé de trouver les points de raccordement entre les deux sphères.

-        Sensibiliser les élus au fait que la communication n’est pas un secteur d’action comme les autres, mais un élément de réflexion stratégique et d’action transversale à l’ensemble des politiques de la collectivité.

-        Rendre lisible le projet politique afin qu’il soit bien compris par l’ensemble des citoyens électeurs comme la réponse à leurs préoccupations.

Le dircom n’est pas là pour se faire aimer, il est là pour être utile. C’est un facilitateur qui aime le travail bien fait, « le bel ouvrage ». Il est tout sauf un besogneux, c’est pour cette raison qu’il aime la lumière même si elle en éclaire un autre. Et, c’est parce qu’il revendique haut et fort cette place aux premières loges parmi les initiés qu’il est craint et respecté, mais aussi jalousé.

Inféodé, impertinent, curieux, original mais loyal et engagé, il sait qu’il sera avant tout jugé sur ces résultats et que rien ne lui sera pardonné en cas d’échec, car ce n’est pas le projet qui sera jugé mauvais mais sa communication qui n’aura pas su rendre visible le changement !!! La confiance ne s’instaure pas, elle se construit au jour le jour entre le patron élu et le dircom.

Stratège, il aime néanmoins la vie réelle, celle qu’il écoute pour mettre ensuite en musique la parole de son patron. La chute est d’autant plus lourde lorsqu’il n’a plus l’écoute et la confiance de celui-ci. Quelque soit son contrat, sa durée de vie est beaucoup plus courte que tous les autres directeurs de la collectivité. Et, pourtant il est et restera un fou du Roi qui n’échangerait pour rien au monde sa place à risque.

CITOYENS A VOUS DE JOUER

La révolution technologique à laquelle nous assistons est beaucoup plus puissante que toutes les révolutions précédentes. Il suffit de regarder la récente destitution des régimes autoritaires d’Afrique du Nord. La résistance civile par la puissance des réseaux sociaux a provoqué la perte des dirigeants autocratiques et pourrait demain déstabiliser le régime russe avec cet étonnant réveil démocratique. Ces exemples apportent la preuve que plus rien ne pourra se construire comme avant l’arrivée d’internet.

Si cette communication citoyenne s’est très rapidement imposée, elle est loin d’être parfaitement encadrée et peut très vite dégénérée. Il est évident que la plupart de nos blogueurs ne sont pas de vrais journalistes, ils sont tout au plus de grands témoins qui se retrouvent avec un vrai pouvoir. Désinformation, manipulation, intoxication sont les dangers de cette communication citoyenne totalement sans cadre déontologique. La « twittersphère » est un merveilleux outil de communication et une chance extraordinaire de voir la démocratie se développer sur notre planète, la Chine elle-même pourrait très vite être contaminée. Cette communication est également un risque local et temporaire de déstabilisation qu’il ne faut pas négliger

Chez nous, la communication citoyenne est encore sous la domination des structures institutionnelles parce qu’elles ont réussi à prendre le train en marche et à développer des stratégies spécifiques. Pour rappel, cette communication citoyenne est une communication d’intérêt général, qui a pour objet de renforcer le lien social, non pas avec les consommateurs mais avec les usagers-citoyens. C’est une communication pour les citoyens et de plus en plus souvent par les citoyens eux-mêmes. L’émetteur du message qui peut être l’Etat, les collectivités territoriales, le monde associatif ou quelques entreprises doit convaincre le citoyen. Selon Philippe Breton, il existe quatre manières d’atteindre cet objectif : démontrer, argumenter, séduire, manipuler. Seuls les deux premières résistent séparément ou ensemble au filtre de la communication citoyenne. Dans ce contexte la pédagogie n’est jamais éloignée pour sensibiliser les citoyens aux grands enjeux de la société. Il faut aider l’usager citoyen à se faire sa propre opinion afin de modifier ses comportements.

Les grandes thématiques concernées sont l’environnement, le civisme, la santé publique ou la vie démocratique. Par exemple, nous avons à Saint-Etienne développer une année thématique sur le développement durable afin de le rendre plus concret et impliquer l’ensemble des acteurs à se mobiliser autour d’un sujet. En 2009, ce fut l ‘année de l’eau, en 2010 l’année des jardins et en 2011 l’année de l’éco-mobilité. Avec à chaque fois une palette large d’outils et d’actions pour favoriser la curiosité de nos concitoyens.

Impliquer aux prises de décision les citoyens à la vie de leur cité, de leur quartier est devenu une réalité dans la plupart des collectivités locales, particulièrement à travers les conseils de quartier. Ces initiatives ont été suffisantes pendant de longues années malgré leurs faiblesses chroniques de manque de représentativité. Le problème est identique dans toutes les villes de France, ce sont les mêmes catégories sociales qui se déplacent dans ces réunions de quartier. Aujourd’hui, certains élus veulent aller plus loin et élargir la représentativité des habitants qui s’engagent dans l’action citoyenne. Il se trouve que sur cette même période le « grand public » est de moins en moins passif, il veut être entendu mais pas dans les conditions de la démocratie participative classique. La révolution technologique permet de trouver de nouvelles réponses à travers les réseaux sociaux ou les wikis. De chez lui, le citoyen peut faire connaître son avis sur tel ou tel projet, apporter la contradiction aux élus, formuler de nouvelles idées. Inutile de passer des heures en réunion à écouter certains de ses voisins venir parler de la crotte de chien devant chez eux. L’intérêt général redevient d’actualité et le débat démocratique s’enrichit de manière considérable. Et pour accélérer cette mobilisation, l’association « Réseau Evous » a mis en place une formation à la communication citoyenne.

La véritable communication citoyenne n’est encore qu’à ses balbutiements mais devrait très vite être au cœur du débat politique. De nombreux élus twittent régulièrement pour informer leurs électeurs, mais surtout les plateformes des nouveaux média pour qu’elles relaient au plus grand nombre l’information qu’elles viennent de recevoir.

Alors, citoyens à vous de jouer… la communication n’est plus exclusivement aux mains d’un microcosme politique qui refuserait tout dialogue, il est prêt à partager ses responsabilités à la condition d’avoir en face de lui des citoyens mobilisés et acteurs de leur destin, et pas simplement des contestataires sans idée.

INTERCOMMUNALITÉ, UN LONG CHEMIN VERS L'ÉMANCIPATION

L’intercommunalité existe depuis le XIXème siècle avec les syndicats mixtes, mais n’a pris réellement son envol qu’avec la loi Chevènement de 1999 sur les communautés d’agglomération. 92,9% des communes sont aujourd’hui dans un cadre communautaire, soit 89,3% de la population, et cette montée en puissance du fait intercommunal concrétise les transferts de compétences et de mutualisation entre le groupement de communes et ses communes membres. Il faut rappeler qu’à ce jour, les structures intercommunales ne sont pas des collectivités territoriales à part entière mais de simples établissements publics de coopération intercommunale (EPCI).

La réforme territoriale du gouvernement va dans le sens d’un renforcement de l’intercommunalité sans aller jusqu’à donner aux instances intercommunales une réelle légitimité élective. Et, le toilettage actuel initié dans chaque département par les préfets se fait à marche forcée sans prendre en compte la réelle volonté des citoyens qui ne sont mêmes pas consultés. La volonté gouvernementale de simplifier le paysage local est sain, mais une nouvelle fois il est difficile convaincre sous la contrainte. Et si l’Etat a une responsabilité dans la gouvernance locale, il ne va renforcer la coopération intercommunale que sous un angle technocratique.

Peut-on espérer qu’elles soient crédibles tant que ces structures intercommunales, et en particulier leur président, ne seront pas élus au suffrage universel direct ?

L’appropriation par les habitants ne se fera réellement que le jour où ils choisiront leurs représentants. Nous verrons bien en 2014 si la réforme gouvernementale est suffisante (si elle n’est pas modifiée d’ici là par un changement d’orientation présidentielle). Je n’en suis pas sûr, je défends l’idée qu’il faudrait remplacer nombre de communes par de nouvelles communes de la taille des structures intercommunales actuelles, on éviterait ainsi des blocages et des dépenses dus à de regrettables batailles de clocher. Il faut aussi souligner la disparité entre les EPCI, que de différences entre la communauté urbaine de Lyon et une communauté de communes d’Auvergne !!!

En attendant, l’intercommunalité restera étrangère aux citoyens. Dans ce contexte, il est clair que la communication intercommunale a du mal à trouver sa place, à l’exception des communautés urbaines ou d’agglomération qui ont à leur tête un maire président … et encore ce n’est pas vrai pour toutes. Par peur de mécontenter les maires des « petites communes » l’exécutif communautaire ne gère pas l’EPCI comme il gère sa commune.

Dans une démocratie moderne, il doit avoir un échange permanent entre les dirigeants politiques et les citoyens, or celui-ci n’existe pas dans le cadre intercommunal actuel, la communication n’est pas utilisée comme il faudrait, elle est cantonnée au mieux dans une mise en valeur des services rendus.

Les EPCI étaient peu présentes lors des dernières campagnes électorales car les candidats aux municipales présentaient leurs réalisations sans les rattacher à la démarche intercommunale pour en conserver toute la paternité en particulier dans le monde rural. Cette escroquerie intellectuelle pouvait d’autant plus être aisée qu’aucune communication labellisée communautaire n’avait été développée précédemment. Il est d’ailleurs courant d’entendre les élus locaux affirmer que leurs concitoyens se moquent de savoir qui a réalisé tel ou tel projet. La logique de proximité est à chaque fois retenue sur celle de légitimité. Pour beaucoup d’élus, l’intercommunalité n’était jusque là qu’un outil fonctionnel à la disposition des communes, et la communication qui en était faite était à l’image de cette logique.

C’est une lourde erreur qui ne va pas dans le sens de l’Histoire. Il est indispensable d’avoir une vision d’avenir du territoire « bassin de vie » et par conséquent de mettre en place une politique de communication adaptée et ambitieuse. Une fois encore, on se rend compte que la communication est le reflet de la stratégie politique.

Aujourd’hui la logique de coopération technique prédomine autour des services concrets qui sont offerts aux usagers citoyens (80% des actions de communication), comme par exemple sur les déchets ou les transports. Le projet communautaire, quand il existe, reste un document de travail réservé aux initiés (élus et cadres administratifs).

La communication intercommunale devrait avoir trois objectifs prioritaires :

-        Promouvoir le projet de territoire en mettant en place tout d’abord une stratégie d’attractivité et sa déclinaison opérationnelle par la création d’une marque.

-        Légitimer la structure intercommunale par les services rendus aux usagers.

-        Valoriser les thématiques d’intérêt communautaire dans le cadre d’une coopération avec les communes de la communauté.

La nécessité de communiquer sur les deux derniers objectifs ne doit pas laisser croire que cela suffit pour promouvoir un projet territorial. L’addition d’actions thématiques ne constitue pas les éléments pour créer une image de marque et promouvoir le territoire. Elles sont encore trop souvent mises en place pour légitimer l’action des élus, et non pour créer les conditions d’un projet commun partagé par tous.

En général la communication intercommunale est moins politisée que la municipale, d’ailleurs une majorité de responsables de communication d’EPCI sont rattachés au DGS (plus des 2/3), et non à l’exécutif politique.

Existe t’il un pilote en matière de communication au niveau du bassin de vie, et celui-ci a t’il toute autorité pour mettre en place une stratégie de communication territoriale ? Ce pilotage ne peut être exercé que par la direction de la communication de la structure intercommunale, de la ville centre, ou exceptionnellement d’un comité de pilotage rassemblant les communicants communaux. Le bassin de vie n’est plus au niveau de la commune, mais bien d’un territoire plus large qui peut aller au-delà de la structure intercommunale. Or, c’est bien sur ce bassin de vie qu’il est important de communiquer et de créer une image de marque, vecteur de valorisation d’un projet politique idéalement partagé par l’ensemble des acteurs sociaux et économiques. L’enseignement de mon expérience stéphanoise m’amène à affirmer que la coopération est extrêmement délicate lorsque les règles n’ont pas été très clairement définies dès le début. Lorsque l’on vient travailler, vivre à Saint-Etienne, on ne pense plus à la ville de Saint-Etienne mais au territoire occupé par la ville centre et tout le bassin de proximité. L’agglomération devient naturellement la structure porteuse de l’image du territoire, et par conséquent leader en terme de communication. Malheureusement les décideurs de la ville de Saint-Etienne et de Saint-Etienne Métropole n’ont pas pris acte de cette nouvelle dimension en termes de communication. Chaque direction de la communication devait composer avec l’autre, sans qu’il y ait eu de directives claires sur le rôle de chacune. Il aurait fallu mutualiser les deux directions afin de donner un signe politique fort en faveur de la coopération intercommunale, et ainsi on aurait pu mieux gérer les budgets et mieux renforcer la cohérence territoriale. Un désaccord qui a provoqué mon départ. Dans un cadre mutualisé, la communication municipale doit se cantonner aux actions de proximité et soutenir la structure intercommunale à valoriser le territoire (rubriques dans le magazine municipal, réseau d’affichage, relais d’un événementiel,…).

De plus en plus d’intercommunalités ont les mêmes outils de communication que leur ville centre (magazine, site internet) pouvant provoquer des doublons inutiles.  Les exemples des villes et des agglomérations de Rennes et de Besançon sont forts intéressants, les premiers ont décidé d’alterner la parution de leurs magazines avec une mutualisation de leurs services de communication, et les seconds ont mis en ligne deux sites internet en un avec deux services de communication distincts. Il y a donc bien différentes manières de travailler intelligemment pour donner plus d’impact à la communication.

En termes d’organisation on peut imaginer différents dispositifs entre la ville centre et l’agglomération. Si presque toutes les agglomérations ont un service de communication, nous en sommes à moins de 50% dans les communautés de communes. Certains territoires sont aujourd’hui dans une configuration où la mutualisation des directions de la communication est naturelle (Saint-Etienne, Rennes), d’autres que leurs services restent autonomes mais avec des missions bien précises (Besançon), et d’autres encore que se soient la ville centre qui pilote la communication de l’intercommunalité, en particulier lorsque celle-ci  est en phase de développement (Valence).

Quelques grandes agglomérations font exception car leurs responsables politiques ont été des visionnaires en ayant bien compris les enjeux stratégiques. Montpellier en est une parfaite illustration, et s’il n’y a pas une entente cordiale entre la ville centre et la communauté d’agglomération, les faits sont là pour démontrer que la seconde s’est bien plus qu’émancipée et qu’elle a acquis le leadership territorial. Tous les grands projets économiques, culturel ou sportifs sont de la compétence intercommunale, sans parler des événementiels les plus porteurs pour l’image montpelliéraine.

Tout est une question de volonté politique et de contexte territorial, les professionnels de la communication s’adaptant au mieux des intérêts du territoire. Là encore, il ne faut pas être dogmatique mais pragmatique et travailler dans le sens qui permette de répondre à l’intérêt général (et un peu à l’intérêt de l’exécutif politique !!!). L’intercommunalité est sur la voie de l’émancipation, la communication doit l’y aider.

Coup de projecteur : Je vous conseille une petite visite sur le site www.jaimonmotadire.fr de la communauté d’agglomération de Maubeuge Val de Sambre !!! Créatif, intelligent, ambitieux tout en étant modeste … et surtout avec la volonté de faire participer les citoyens. Félicitations aux initiateurs du projet.

Sources :

-          - Etude « Quelle communication  intercommunale pour l’après 2008 ? » par l’Association des Communautés de France et Id Communes (2008)

-    - Etude « Quelle communication intercommunale à l’heure de la réforme territoriale » par l’Association des Communautés de France et Epiceum (mars 2011)