Plus de cent trente
millions de magazines territoriaux sont distribués chaque année en France, ce
qui en fait, et de loin, le premier groupe de presse français. Et, pourtant ce
phénomène journalistique n’est pas reconnu par le monde médiatique car il a ses
propres règles. Il faut dire que son financement est assuré et que sa
distribution couvre presque l’ensemble des foyers (en particulier dans un
environnement urbain).
Une étude récente, commandée
par Cap’Com, a démontré que la presse territoriale avait conquis ses lettres de
noblesse par son professionnalisme et qu’elle était aujourd’hui appréciée des
français. Il est loin le temps du bulletin municipal où l’on voyait le maire à
toutes les pages, et si cette presse est engagée, elle est aussi un magazine
d’informations sur le territoire. Son rôle est incontestable malgré la
subjectivité évidente due à son éditeur, elle est complémentaire d’une presse
locale souvent en position monopolistique.
Au fil du temps nous
avons assisté à une dépolitisation croissante de cette presse territoriale afin
de modifier en profondeur son image de journal électoraliste. Cette évolution
était nécessaire mais a été excessive, car il était logique que l’exécutif de
la collectivité puisse utiliser ce support à des fins d’information. La
particularité de cette presse est qu’elle dans l’ensemble très positive, il est
rare de traiter un sujet qui n’ait pas une solution, ou qui ne présente pas un
événement animant le territoire.
Ses principaux
objectifs sont :
- - Faire
mieux comprendre les politiques publiques
- - Valoriser
l’action de l’exécutif territorial
- - Promouvoir
les acteurs culturels, sportifs et sociaux
- - Encourager
à la participation citoyenne
- - Développer
un sentiment identitaire
Directeur de la
communication de la ville de Saint-Etienne, j’ai eu la possibilité de refondre
le magazine municipal, comme élément majeur de la nouvelle stratégie de
communication. Comme la plupart de ces journaux, il nous fallait nous le
réapproprier pour qu’il ne soit pas un simple city magazine. Nous avons choisi
un titre qui parle aux Stéphanois (« Sainté Mag »), un format plus
petit qui se rapproche de la presse d’opinion et une ligne éditoriale formatée
autour de trois parties distinctes : « Sainté en actions » pour
valoriser l’action municipale, « Sainté et Vous » pour parler de la
vie de la cité et « Sainté les Quartiers » pour donner un sens à
l’action menée au plus près des Stéphanois. Pour être le plus concret et le
plus crédible possible, il nous fallait associer toutes les composantes de la
municipalité, ainsi nous trouvions dans le comité de rédaction, un représentant
du cabinet (le chef de cabinet car il était celui qui était le plus sensibilisé
aux questions de communication), des relais communication des principales
directions opérationnelles, et naturellement des membres de la direction de la
communication. Le maire validait le sommaire, après avoir apporté ses propres
suggestions, relisait les textes avant maquettage et signait un BAT avant
l’envoi chez l’imprimeur. Et, tout en apportant une attention particulière aux
contenus, il laissait à l’équipe de rédaction une grande liberté. Cette
conception était intelligente car si le magazine municipal engageait
l’exécutif, Maurice Vincent faisait confiance aux professionnels pour faire de
« Sainté Mag » un magazine vivant, agréable à lire, équilibré dans
ses contenus et ne donnant pas l’impression d’être un support trop partisan.
Dans de nombreuses
collectivités, de la taille de la ville de Saint-Etienne, l’équipe de rédaction
est constituée de 5 à 10 personnes contre seulement 2 chez nous (accompagnées
d’un soutien de pigistes extérieurs). Je tiens à remercier Sophie Delplanque la
rédactrice en chef et Eva De Grave pour l’excellence de leur travail et leur
implication quotidienne. On ne se rend souvent pas compte de l’énergie qu’il
faut déployer pour sortir un mensuel dans les temps avec une équipe aussi
légère. Pour des raisons de distribution non exclusive dans toutes les boîtes
aux lettres de la ville, nous ne pouvions pas avoir 24 heures de retard. Les
délais de rédaction, de fabrication et de diffusion ont un impact certain sur
le contenu éditorial, l’actualité ne peut pas toujours être traitée de manière
satisfaisante. C’est une des raisons pour laquelle nous traitions rarement
d’évènements passés, nous étions davantage dans l’annonce que dans le compte
rendu. Une réalité qui pouvait faire naître un débat avec nos amis de la presse
locale
Je ne peux faire
abstraction de l’expression des groupes politiques car c’est un sujet toujours
controversé. Quelle place doit-on laisser à l’opposition ? La loi oblige
les magazines territoriaux a laissé un espace, celui-ci est très souvent sous
la forme de tribunes libres. Le traitement égalitaire est logique mais ne rend
pas attractif ces propos. On pourrait imaginer que cette expression
démocratique soit sous la même forme que tous les autres articles du magazine,
un publi-rédactionnel en quelque sorte. Et, si des progrès ont été réalisés, je
pense que tout le monde aurait à y gagner d’être plus imaginatif.
En ce qui concerne la
publicité, nous avions opté à Saint-Etienne de la supprimer. Nous réservions
des espaces pour la communication de la ville et des structures associatives
partenaires. Le modeste rendement financier ne méritait pas que l’on consacre
une partie de la pagination à de la publicité commerciale, sans compter le
manque à gagner pour les journaux locaux vendus en kiosque.
Enfin, nous avions dès
la première parution mise en ligne une version web « Saintémag.fr),
identique dans le contenu éditorial mais animée par la présence de vidéos. A
terme nous voulions en faire un support totalement autonome, mais pour ne pas
donner la possibilité de créer une nouvelle tribune à l’opposition, le projet a
été repoussé.
Pour conclure cet
article, je souhaiterais apporter ma contribution sur deux évolutions qui n’ont
pas vu le jour à Saint-Etienne.
La première concerne
la périodicité. La très grande majorité des magazines municipaux sont mensuels,
et comme nous l’avons vu précédemment posent le problème de la pertinence de
l’actualité. Entre le moment où nous élaborons le sommaire d’un numéro et sa
diffusion, il peut s’écouler 45 jours. C’est naturellement une durée trop
longue mais que l’on ne peut techniquement diminuer. Un hebdomadaire ou un
bi-mensuel pourraient être plus performants à la condition de réduire la
pagination. L’actualité serait ainsi traité dans sa globalité et permettrait de
tenir parfaitement informer les citoyens. Cette modification de la périodicité
nécessiterait une équipe rédactionnelle et un budget plus importants pour des
raisons de diffusion. La démocratie a un coût qu’il faut accepter si nous voulons
des citoyens engagés dans leur cité.
La seconde évolution
concerne l’émetteur. Jusqu’à présent cette information locale est bien souvent
sous la responsabilité des communes. Des structures intercommunales s’y sont
mises récemment, avec le risque de doublon vis-à-vis des magazines municipaux
du territoire, sans compter la question des coûts que nous ne pouvons pas
occulter en raison de la situation financière des collectivités. Et, pourtant
cette dimension est incontournable, tous les grands projets sont portés par
l’agglomération ou par le groupement de communes. Je soutiens deux hypothèses
déjà mises en pratique qui me paraissent toutes les deux être pertinentes et
qui doivent être choisies en fonction de la situation locale. A Quimper, ils
ont retenu le magazine d’agglomération qui intègre un cahier municipal,
permanent ou non, pour les communes qui le souhaitent. Et à Rennes, le magazine
de l’agglomération est diffusé en alternance avec celui de la ville. Je serais
heureux qu’à Saint-Etienne, qui n’a pas de magazine d’agglomération, retienne
une de ces deux initiatives, la seconde ayant l’avantage d’être plus économe.
La presse écrite
territoriale a de beaux jours devant elle si elle continue à se
professionnaliser, si elle sait faire le partage équilibré entre l’information
politique de l’exécutif et les « news » des acteurs du territoire et
si elle tient compte les bassins de vie. Et même si Internet prend de plus en
plus de place dans notre vie, il n’est pas d’actualité qu’il détrône cette
presse écrite qui arrive gratuitement dans notre salon. Il y a encore de belles
aventures humaines à narrer dans nos territoires pour animer nos longues
soirées d’hiver !!!
