Le rôle du directeur
de la communication d’une collectivité territoriale a certainement davantage évolué
que celui d’une entreprise ces dix dernières années, et c’est loin d’être
terminé. Le monde vit sa troisième révolution économique et l’ensemble des acteurs
sociaux en sont impactés. Les collectivités territoriales ne sont pas épargnées
et les exécutifs politiques doivent naturellement en tenir compte dans leur
projet, mais aussi dans leur communication. Le DirCom n’est donc plus celui qui
met simplement en musique l’activité de la ville, de l’agglomération, du
département ou de la région. Il n’est plus l’attaché de presse fidèle, le
rédacteur en chef « compagnon de route » ou l’homme orchestre d’une
direction pléthorique.
Aujourd’hui le DirCom
doit être doté d’une dimension stratégique majeure, et si il reste ancré dans
l’opérationnel c’est pour mieux répondre à la surexposition de la fonction.
L’émergence de nouveaux modes de communication a redessiné entièrement son
périmètre d’action, et face à la pluralité des publics sa capacité de
réactivité et de créativité en est démultipliée.
La communication
exclusivement descendante, communication de transmission, est progressivement
placardisée afin de laisser sa place à une communication négociation. Cette
révolution nécessite des DirComs beaucoup plus à l’écoute de la société et cette
nouvelle gouvernance citoyenne touche la communication au cœur même de ses
plans d’action.
Et si le DirCom reste
un acteur de l’exécutif territorial avec un véritable pouvoir d’influence, il
est aussi celui qui doit comprendre et renvoyer les exigences des citoyens. Il
est à une des intersections de la société de l’information. Fédérateur, conciliateur
et quelquefois même « pompier », sa surexposition l’oblige à désamorcer
les éventuelles crises démocratiques.
Plus l’environnement
est anxiogène, et comment ne pas reconnaître qu’il est actuellement, plus les
collectivités territoriales se doivent d’être exemplaires, et avouons-le cela
n’a pas toujours été le cas. La gestion des risques est par conséquent devenue
le quotidien des DirComs, l’accroissement des réseaux sociaux ne fait que
renforcer la problématique. Les élus doivent s’appuyer sur le professionnalisme
de leur directeur et sur leur capacité à rendre lisible le projet politique
afin qu’il soit bien compris par l’ensemble des citoyens électeurs comme la
réponse à leurs préoccupations. La transparence devient la règle pour renforcer
la légitimité écornée des politiques et éviter que le débat démocratique ait
lieu hors des circuits institutionnels. Ces nouvelles contraintes n’interdisent
pas la création de sens, bien au contraire elles doivent la stimuler afin de
tenir compte d’une concurrence territoriale toujours plus affirmée. La
multiplication des stratégies de marketing territorial est une conséquence logique
de ce climat anxiogène. Il faut exister, se démarquer, se distinguer pour rivaliser
avec le voisin ou celui qui est à l’autre bout de la Terre pour obtenir une
offre concurrentielle de qualité. Il est utile de retrouver des racines dans un
monde de plus en plus artificiel. L’identité et l’émotion sont de retour pour
favoriser la naissance de nouvelles communautés culturelles. Le DirCom est un
metteur en scène dont le scénario ne peut plus être écrit à l’avance, il se met
en place au fur et à mesure des échanges entre le politique et les différents
publics cibles. Une confiance absolue est nécessaire vis à vis de son
professionnalisme et de sa capacité à rapprocher l’offre de la demande.
Le DirCom va de voir
faire vivre cette nouvelle gouvernance par une révision de son organisation et
de ses missions. Par exemple, il va falloir regrouper (ou tout au moins
rapprocher dans un premier temps) toutes les fonctions de production de
messages (édition du magazine, portail internet et réseaux sociaux, et relation
presse) pour assurer cohérence et productivité. Une nouvelle ère s’ouvre pour
la communication, et si cela génère plus de pression pour le DirCom, il ne se
trouve pas démuni de solutions.
