ET SI IL N'Y EN AVAIT PLUS QU'UN ?

Dans un précédent article j’avais précisé mon sentiment concernant les relations entre le directeur de cabinet et le directeur de la communication suite à mon expérience à la tête de la communication de la ville de Saint-Etienne. Tout au long de ces derniers mois, j’ai pu étudier et comparer les organigrammes des principales collectivités territoriales et il n’est pas rare de trouver un nouveau personnage : le DirCabDirCom. Je dois avouer qu’en tant que DirCom je fus longtemps sceptique sur cet être bicéphale. Et si en réalité nous avions là la solution à tous les maux rencontrés dans les délicats rapports entre le DirCab et le DirCom.

Une collectivité territoriale n’est pas une entreprise classique, et le DirCom ne peut pas être un simple expert en communication. Il se doit d’être « un politique » qui a assimilé l’ensemble des codes de ce microcosme très particulier, sans toutefois perdre une certaine objectivité due à sa tunique de technicien. L’efficacité et la cohérence des messages pour promouvoir le territoire sont nécessaires mais pas suffisantes. Il n’est pas rare, et pas illogique, de voir le DirCab intervenir pour vérifier que ces actions de communication valorisent légitimement l’exécutif. Il est dans son rôle si cette intervention est comprise dans une perspective de long terme. Dans ces conditions, le DirCab est plus important pour le DirCom que le directeur général des services. Le DirCab reste l’interlocuteur privilégié des élus, c’est à lui d’expliquer les choix de communication qui sont actés par le maire/président et d’être l’avocat du DirCom dont les choix ne sont pas toujours compris par les élus.

Pourtant nous savons tous que quelquefois il est plus pertinent d’être son propre avocat !! Tout est une question de légitimité et de titre de la fonction que l’on occupe. Avant de faire connaître la politique de communication de la collectivité auprès des citoyens, il est nécessaire de convaincre les élus de la majorité.

Le DirCab est là pour servir et protéger l’exécutif, mais aussi pour le valoriser, et cette dernière mission est aussi celle du DirCom. La réflexion stratégique et le choix des actions et outils de communication prioritaires sont sous la responsabilité de ces deux professionnels. Cependant la réactivité, l’efficacité et la nécessité de réduire les coûts de fonctionnement peuvent inciter à confier cette difficile mission à un seul professionnel, notre fameux DirCabDirCom. A ce moment là, la mise en place de la communication est exercée par un responsable de service. Il est plus facile de tirer dans le même sens lorsque l’on est tout seul qu’à deux … les divergences sont plus rares !!! Sans oublier qu’il sera plus facile de vendre la politique promotionnelle du territoire auprès des élus, surtout si le maire/président a investi son DirCabDirCom comme son véritable bras droit.

Ces deux fonctions ne définissent pas des profils très différents, et nombre de DirCab sont d’anciens DirCom. Il ne faut pas avoir peur de cette évolution, même si de nombreuses collectivités continueront à séparer les deux fonctions. Le regroupement peut-être une solution momentanée, en particulier à l’approche des échéances électorales. Tout doit être sous contrôle pour mieux mobiliser les électeurs et les citoyens … sans oublier les élus.

Pour conclure, je dirai qu’il n’y a pas de formule idéale, et que le choix se fera souvent naturellement en fonction des professionnels en présence, de la période qui va s’ouvrir et du rôle que doit jouer la communication au sens le plus large (communication on et off line, RP, événementiel,…).

OPEN DATA, EFFET DE MODE OU OUTIL DÉMOCRATIQUE

De plus en plus de collectivités territoriales engagent une démarche Open Data pour se mettre en conformité avec la loi mais surtout pour permettre une démarche de transparence vis-à-vis de leurs administrés. Ce n’est pas la première initiative politique afin de rapprocher les citoyens de leurs élus, les conseils de quartier et les actions de démocratie participative en sont les principaux exemples. Aujourd’hui, cette démarche est différente car elle doit donner la possibilité de mettre à disposition toutes les données publiques afin de mieux faire connaître le territoire et tout ce qui le compose.

Rennes, Paris, Nantes, Montpellier, Bordeaux pour les villes et agglomérations, Saône-et-Loire, Gironde et Maine-et-Loire pour les départements ont été les précurseurs sans toujours rencontrer le succès populaire. Jusqu’à présent ce sont surtout des initiés, des spécialistes de l’informatique, ce microcosme de jeunes talents aux dents longues qui se sont investis pour développer leurs propres produits. De nombreuses applications ont été créées dans des domaines forts variés mais toujours liées à la vie quotidienne de nos concitoyens (habitat, DD, transport, budget, tourisme, …). Ces expériences ont une nouvelle fois démontrées que l’on fait mieux et plus vite à plusieurs que tout seul, et que rien que pour cela la mise en ligne des données est un succès.

Ne nous interdisons pas d’être critique, comme toujours trop d’information tue l’information, et les données publiées sont souvent trop technocratiques dans leur présentation brute.

Si l’on veut intéresser le grand public, il faudrait faire en sorte que ces données ne soient pas traitées différemment de toutes les informations que l’on trouve sur le site internet de la collectivité. Une société de l’information se doit d’être transparente, mais aussi de formater ses données, de les rendre compréhensible au plus grand nombre. Ces collectivités qui prennent ces initiatives pour avoir un bonus en terme d’image et qui le font savoir par des campagnes de communication et par des sites internet distincts n’auront réellement de résultat que si elles facilitent l’accès à ces informations.

Un Open Data n’est utile qu’à partir du moment où il est connu, expliqué et l’adhésion simplifiée. C’est uniquement ainsi que cette transparence des données redonnera envie aux citoyens de s’intéresser à la vie locale, et qu’une meilleure compréhension des problématiques territoriales transfigurera notre démocratie locale. Si cet effort de mise à disposition simplifiée des données n’est pas réalisé, l’Open Data risquerait alors de n’être qu’un effet de mode. Il ne faut pas oublier que la fréquentation des sites Internet institutionnels, malgré leur modernité et leur interactivité, n’est pas aussi forte que ce que l’on pouvait espérer, une majorité des internautes fréquentant d’autres types de sites moins officiels.

Avec l’Open Data, tel qu’il est visité à ce jour, nous renvoie aux ambitions initiales d’internet en étant un espace de liberté et de découverte de nouveaux territoires. La société du savoir que nous appelons de nos vœux se doit d’être transparente. La multiplication des services innovants ont besoin de matières premières donc de données brutes et de supports de communication afin de faire connaître leurs travaux (applis). Les collectivités ont besoin de ces professionnels, de ces pionniers dans le cadre d’une nouvelle gouvernance. Toutes ces démarches appellent la multiplication des coopérations productives (crowdsourcing) et même la mutualisation de la mise en ligne des données. Cette dernière risque naturellement de rendre moins lisible les collectivités dans leur volonté d’être perçu comme moderne, mais elle est la prochaine étape en particulier en matière d’open source. On en revient toujours à cette question originaire, l’Open Data est-il avant tout un outil promotionnel ou un élément majeur de conquête d’une nouvelle gouvernance démocratique ?

LETTRE A UN DIRCOM*

Mon cher Marc,

Suite à ton dernier article sur ton blog (http://thebaultmarc.expertpublic.fr/2012/05/13/existe-t-il-une-communication-locale-de-droite-et-une-de-gauche/) j'ai souhaité d'apporter ces quelques commentaires.

Je ne sais pas si il existe une communication de droite et une communication de gauche, ce que je sais par contre c'est qu'il y a une politique de droite et une politique de gauche, même dans les collectivités territoriales.

De cette remarque initiale, je tirerai 4 enseignements :

1) Un directeur de la communication est un acteur engagé. Il ne peut pas être neutre. Il se doit par le contrat qu'il a avec son exécutif de valoriser l'action de celui-ci. Comment peut-il alors ne pas adhérer aux orientations politiques de son employeur ?

2) La direction de la communication qu'il anime a deux missions principales : valoriser l'action de l'exécutif et promouvoir le territoire. C'est ainsi que cette direction ne peut pas être totalement politique. Cette complexité peut d'ailleurs poser quelques difficultés avec le cabinet qui a naturellement une autre perception de la communication.

3) Aussi, si le dircom est engagé, sa direction, et par conséquent ses collaborateurs, n'a pas cette obligation. Elle est une direction opérationnelle de la collectivité comme toutes les autres directions.

4) Enfin, un dircom doit être dans l'action mais pas au coeur de l'action. Il doit avoir un certain recul, une capacité de réaction pour aider l'exécutif à faire les bons choix pour valoriser au mieux son action. Je défends alors l'idée que le dircom peut-être fou du roi mais pas courtisan, fidèle assurément mais critique, engagé mais pensant différemment, expert mais pas militant.

Je dois t'avouer que je n'ai pas toujours compris l'objectif de ta lettre ouverte au nouveau Président, et par conséquent les commentaires qui l'ont accompagnée. Toutefois, comme toujours, elle suscite le dialogue ... N'est-ce pas ce que tu recherchais avant tout !!!

Amicalement

Fabrice

* Marc Thébault : Directeur de la communication de la communauté d'agglomération de Caen la mer

DES RELATIONS PRESSE, POURQUOI FAIRE ?

La question peut être légitimement posée lorsque l’on voit l’évolution des medias, et la concurrence à laquelle se trouvent confrontés les journalistes pour informer nos concitoyens. Existe t-il une menace sur le rôle des journalistes et sur leur légitimité ? Le prime time veut-il encore dire quelque chose lorsque l’information est brassée, décortiquée à chaque instant ? Sans oublier que la 1^ère société mondiale d’informations n’est plus un groupe de presse mais le fournisseur d’accès Google.

De nouvelles pratiques de communication ont vu le jour avec le web 2.0., le brand content (ou Contenu de marque) permet aujourd’hui à la collectivité de mieux maîtriser ses contenus, et par la-même à plus facilement développer « sa marque territoriale ». Le métier d’attaché de presse est directement impacté par toutes ces évolutions de désintermédiation.

Le monde médiatique traditionnel (presse d’opinion, PQR, radio, tv) a été confronté à une explosion de la concurrence à travers la presse gratuite et surtout l’Internet contributif. Le Web 2.0. engendre jour après jour de plus en plus de blogueurs, d’éditeurs, d’amateurs en mal de reconnaissance médiatique. Pour ne pas rester inactifs, les medias ont déjà pris certaines mesures en complétant leur offre et en intégrant la blogosphère. Ils ont créé des sites internet d’information et leurs journalistes ont bien souvent leur propre compte Twitter. Des agences de presse spécialisées se sont d’ailleurs créées. Ainsi, les professionnels de l’information répondent de façon différenciée aux exigences de leurs « clients » par une multiplicité de la vitesse d’intervention. Ce nouveau paysage oblige aujourd’hui les services presse des collectivités à modifier leur stratégie de relations presse.

Si les objectifs d’information ne varient pas, la multiplicité des acteurs nécessitent des approches différentes. Il faut davantage personnaliser son message pour intéresser un maximum de diffuseurs. Chaque réseau social à ses codes de communication, Twitter et Facebook ne traitent pas les messages de la même façon. Un blogueur sera certainement plus difficile à intéresser qu’un journaliste professionnel.

Ainsi, la marque territoriale doit générer des contenus qui soient adaptés et partageables. L’attaché de presse du XXIème siècle est par conséquent plus qu’un émetteur d’informations, il devient davantage un producteur de contenus, un acteur dans le jeu politico-médiatique. Cette évolution qualitative n’empêche pas celui-ci de rester l’interlocuteur privilégié des journalistes, celui qui a créé une relation de confiance. Le journaliste ne peut pas être ignoré, même s’il n ‘est plus le seul à acquérir ces contenus. La situation est cependant paradoxale, un groupe d’acteurs plus diffus qui devrait rendre la diffusion de l’information plus compliquée et qui, au contraire, lui permet de mieux la maîtriser. Un exemple d’actualité permet de bien comprendre ce paradoxe. Lors de cette campagne des élections présidentielles, les équipes de communication des candidats proposaient les images sous prétexte de contraintes techniques, et par conséquent les contenus, qu’elles voulaient diffuser à l’occasion des meetings.

Les missions des services presse des collectivités territoriales se diversifient, ils peuvent diffuser de l’information directement sans passer par le filtre des journalistes, à partir des outils web de la direction de la communication, mais aussi de tous les réseaux sociaux pour lesquels la présence de l’institution est indispensable. Produire ou co-produire gratuitement des contenus (textes, photos, vidéos, wikis,…) au plus grand nombre est une réalité quotidienne pour un service de presse légitime. Il faut par conséquent les connecter aux services web des DCO et développer de nouvelles unités éditoriales. Un transfert de compétences est la résultante de cette révolution de l’information où l’on est passé d’un web de diffusion à un web social de flux. Le coeur de notre système d’information se retrouve dans les pôles multimédia qui restent encore les plus démunis de nos directions de la communication. Il n’y a rien d’infamant pour les attachés de presse et leurs assistants de revisiter leur métier, et de se rendre compte de tout ce qui les rapproche des community manager (ou animateurs de communautés). Argumenter, synthétiser, vulgariser, avoir le sens de la diplomatie restent les qualités nécessaires pour être vu sur la Toile par les journalistes professionnels et les blogueurs. L’attaché de presse doit devenir un animateur dont son carnet d’adresses n’est plus simplement constitué de quelques dizaines de journalistes mais de milliers de contributeurs et prescripteurs qui créent de la valeur ajoutée pour l’ensemble des membres intéressés par la communauté territoriale. Il se retrouve devant la question existentielle de décider à qui, sous quelle forme et quand il doit diffuser son information.

Les journalistes ne sont plus les uniques fenêtres sur le monde. Cette révolution numérique et médiatique est une chance pour impliquer un plus grand nombre de citoyens à la vie de leur territoire en  raison de cet appétit d’information et de connaissances. Il faut savoir saisir ce nouveau monde pour réexaminer nos moyens de communication. Ce n’est pas la disparition du communiqué de presse ou de la conférence de presse, mais leur importance est toute différente. Il faut ajuster les moyens consacrés à l’information et tenir compte des comportements et usages des citoyens. Il faut être plus réactif, plus créatif, plus contributif et imaginer de nouvelles narrations numériques (ex. le motion design). Le contrôle de l’information n’est plus possible et rend plus nécessaire des stratégies de communication de crise afin de parer à toute information malhonnête, inexacte et volontairement déstabilisatrice. La présence de journalistes professionnels sera alors appréciée s’ils ont les moyens de mettre en perspective, d’explorer, d’analyser et par conséquent d’apporter un jugement neutre et légitime. Ils seront alors en quelque sorte les pompiers de la réputation de la collectivité et de son exécutif.

L’abondance de l’information et l’hétérogénéité des sources peuvent entraîner le risque communautaire en raison d’une propagation de messages parcellaires, de rumeurs et de mensonges. Nous assisterons alors à la disparition d’une culture commune. Comment conserver un esprit critique ? Comment être sûr de la pertinence de l’information ? Une nouvelle gouvernance est à explorer. C’est aussi la chance pour un journalisme de qualité, un journalisme d’investigation, de valeur ajoutée. Le journaliste aura pour mission de mieux faire comprendre la Cité et les enjeux qui l’accompagnent, de créer du lien social. C’est un expert sur qui on peut s’appuyer pour valider l’information qui circule. A lui de saisir cette fabuleuse opportunité et de maintenir le lien privilégié avec les collectivités et leur correspondants historiques que sont les attachés de presse.

Une société démocratique aura toujours besoin de filtres et de médiateurs. Aux journalistes et aux attachés de presse de retrouver de la pertinence, de la créativité, de la légitimité et de tenir compte de la forme et de la vitesse à laquelle l’information doit être diffusée.

Le 1^er mai 2012

REFLEXIONS SUR LA COMMUNICATION TERRITORIALE EN QUELQUES MINUTES

http://www.dailymotion.com/vanborren#video=xp4ppe

UNE PRESSE GRATUITE SILENCIEUSE QUI NE CONNAÎT PAS LA CRISE

Plus de cent trente millions de magazines territoriaux sont distribués chaque année en France, ce qui en fait, et de loin, le premier groupe de presse français. Et, pourtant ce phénomène journalistique n’est pas reconnu par le monde médiatique car il a ses propres règles. Il faut dire que son financement est assuré et que sa distribution couvre presque l’ensemble des foyers (en particulier dans un environnement urbain).

Une étude récente, commandée par Cap’Com, a démontré que la presse territoriale avait conquis ses lettres de noblesse par son professionnalisme et qu’elle était aujourd’hui appréciée des français. Il est loin le temps du bulletin municipal où l’on voyait le maire à toutes les pages, et si cette presse est engagée, elle est aussi un magazine d’informations sur le territoire. Son rôle est incontestable malgré la subjectivité évidente due à son éditeur, elle est complémentaire d’une presse locale souvent en position monopolistique.

Au fil du temps nous avons assisté à une dépolitisation croissante de cette presse territoriale afin de modifier en profondeur son image de journal électoraliste. Cette évolution était nécessaire mais a été excessive, car il était logique que l’exécutif de la collectivité puisse utiliser ce support à des fins d’information. La particularité de cette presse est qu’elle dans l’ensemble très positive, il est rare de traiter un sujet qui n’ait pas une solution, ou qui ne présente pas un événement animant le territoire.

Ses principaux objectifs sont :

-        - Faire mieux comprendre les politiques publiques

-        - Valoriser l’action de l’exécutif territorial

-        - Promouvoir les acteurs culturels, sportifs et sociaux

-        - Encourager à la participation citoyenne

-        - Développer un sentiment identitaire

Directeur de la communication de la ville de Saint-Etienne, j’ai eu la possibilité de refondre le magazine municipal, comme élément majeur de la nouvelle stratégie de communication. Comme la plupart de ces journaux, il nous fallait nous le réapproprier pour qu’il ne soit pas un simple city magazine. Nous avons choisi un titre qui parle aux Stéphanois (« Sainté Mag »), un format plus petit qui se rapproche de la presse d’opinion et une ligne éditoriale formatée autour de trois parties distinctes : « Sainté en actions » pour valoriser l’action municipale, « Sainté et Vous » pour parler de la vie de la cité et « Sainté les Quartiers » pour donner un sens à l’action menée au plus près des Stéphanois. Pour être le plus concret et le plus crédible possible, il nous fallait associer toutes les composantes de la municipalité, ainsi nous trouvions dans le comité de rédaction, un représentant du cabinet (le chef de cabinet car il était celui qui était le plus sensibilisé aux questions de communication), des relais communication des principales directions opérationnelles, et naturellement des membres de la direction de la communication. Le maire validait le sommaire, après avoir apporté ses propres suggestions, relisait les textes avant maquettage et signait un BAT avant l’envoi chez l’imprimeur. Et, tout en apportant une attention particulière aux contenus, il laissait à l’équipe de rédaction une grande liberté. Cette conception était intelligente car si le magazine municipal engageait l’exécutif, Maurice Vincent faisait confiance aux professionnels pour faire de « Sainté Mag » un magazine vivant, agréable à lire, équilibré dans ses contenus et ne donnant pas l’impression d’être un support trop partisan.

Dans de nombreuses collectivités, de la taille de la ville de Saint-Etienne, l’équipe de rédaction est constituée de 5 à 10 personnes contre seulement 2 chez nous (accompagnées d’un soutien de pigistes extérieurs). Je tiens à remercier Sophie Delplanque la rédactrice en chef et Eva De Grave pour l’excellence de leur travail et leur implication quotidienne. On ne se rend souvent pas compte de l’énergie qu’il faut déployer pour sortir un mensuel dans les temps avec une équipe aussi légère. Pour des raisons de distribution non exclusive dans toutes les boîtes aux lettres de la ville, nous ne pouvions pas avoir 24 heures de retard. Les délais de rédaction, de fabrication et de diffusion ont un impact certain sur le contenu éditorial, l’actualité ne peut pas toujours être traitée de manière satisfaisante. C’est une des raisons pour laquelle nous traitions rarement d’évènements passés, nous étions davantage dans l’annonce que dans le compte rendu. Une réalité qui pouvait faire naître un débat avec nos amis de la presse locale

Je ne peux faire abstraction de l’expression des groupes politiques car c’est un sujet toujours controversé. Quelle place doit-on laisser à l’opposition ? La loi oblige les magazines territoriaux a laissé un espace, celui-ci est très souvent sous la forme de tribunes libres. Le traitement égalitaire est logique mais ne rend pas attractif ces propos. On pourrait imaginer que cette expression démocratique soit sous la même forme que tous les autres articles du magazine, un publi-rédactionnel en quelque sorte. Et, si des progrès ont été réalisés, je pense que tout le monde aurait à y gagner d’être plus imaginatif.

En ce qui concerne la publicité, nous avions opté à Saint-Etienne de la supprimer. Nous réservions des espaces pour la communication de la ville et des structures associatives partenaires. Le modeste rendement financier ne méritait pas que l’on consacre une partie de la pagination à de la publicité commerciale, sans compter le manque à gagner pour les journaux locaux vendus en kiosque.

Enfin, nous avions dès la première parution mise en ligne une version web « Saintémag.fr), identique dans le contenu éditorial mais animée par la présence de vidéos. A terme nous voulions en faire un support totalement autonome, mais pour ne pas donner la possibilité de créer une nouvelle tribune à l’opposition, le projet a été repoussé.

                                       

Pour conclure cet article, je souhaiterais apporter ma contribution sur deux évolutions qui n’ont pas vu le jour à Saint-Etienne.

La première concerne la périodicité. La très grande majorité des magazines municipaux sont mensuels, et comme nous l’avons vu précédemment posent le problème de la pertinence de l’actualité. Entre le moment où nous élaborons le sommaire d’un numéro et sa diffusion, il peut s’écouler 45 jours. C’est naturellement une durée trop longue mais que l’on ne peut techniquement diminuer. Un hebdomadaire ou un bi-mensuel pourraient être plus performants à la condition de réduire la pagination. L’actualité serait ainsi traité dans sa globalité et permettrait de tenir parfaitement informer les citoyens. Cette modification de la périodicité nécessiterait une équipe rédactionnelle et un budget plus importants pour des raisons de diffusion. La démocratie a un coût qu’il faut accepter si nous voulons des citoyens engagés dans leur cité.

La seconde évolution concerne l’émetteur. Jusqu’à présent cette information locale est bien souvent sous la responsabilité des communes. Des structures intercommunales s’y sont mises récemment, avec le risque de doublon vis-à-vis des magazines municipaux du territoire, sans compter la question des coûts que nous ne pouvons pas occulter en raison de la situation financière des collectivités. Et, pourtant cette dimension est incontournable, tous les grands projets sont portés par l’agglomération ou par le groupement de communes. Je soutiens deux hypothèses déjà mises en pratique qui me paraissent toutes les deux être pertinentes et qui doivent être choisies en fonction de la situation locale. A Quimper, ils ont retenu le magazine d’agglomération qui intègre un cahier municipal, permanent ou non, pour les communes qui le souhaitent. Et à Rennes, le magazine de l’agglomération est diffusé en alternance avec celui de la ville. Je serais heureux qu’à Saint-Etienne, qui n’a pas de magazine d’agglomération, retienne une de ces deux initiatives, la seconde ayant l’avantage d’être plus économe.

La presse écrite territoriale a de beaux jours devant elle si elle continue à se professionnaliser, si elle sait faire le partage équilibré entre l’information politique de l’exécutif et les « news » des acteurs du territoire et si elle tient compte les bassins de vie. Et même si Internet prend de plus en plus de place dans notre vie, il n’est pas d’actualité qu’il détrône cette presse écrite qui arrive gratuitement dans notre salon. Il y a encore de belles aventures humaines à narrer dans nos territoires pour animer nos longues soirées d’hiver !!!