BAROMETRE DE LA COMMUNICATION LOCALE, UN SIGNAL POSITIF EN DIRECTION DES RESPONSABLES POLITIQUES

  A quelques mois des élections municipales nous venons de découvrir la nouvelle vague du baromètre Epiceum Harris Interactive de la communication locale (étude réalisée en juin 2013). Les résultats de cette étude sont plutôt positifs pour la communication de nos collectivités, et si la commune reste le niveau le plus apprécié, l’intercommunalité est dans une phase d’émergence. Il est important de souligner la qualité de la communication locale perçue par nos concitoyens dans un contexte politique de défiance absolue. C’est une reconnaissance du travail des directions de la communication, et nous devons nous en féliciter, elles qui sont si souvent critiquées pour leur inutilité et leur coût (le budget de communication représenterait en moyenne 2 euros par habitant et par mois).

Globalement cette étude nous enseigne que nos concitoyens en remettant en cause la parole publique, la communication leur paraît crédible non pas parce qu’elle est politique mais tout simplement parce qu’elle est informative. Et si le maire qui était jusque là protégé ne l’est plus, la communication de sa commune reste celle qui est la plus appréciée. C’est cette proximité qui permet de produire de l’information sur la vie quotidienne, et les outils qui sont utilisés ne sont pas perçus comme de la propagande politique. Les français font la part des choses entre la communication de l’institution et la communication partisane.

Il est éloigné le temps où le journal municipal était considéré comme le journal intime du maire. Le magazine municipal reçu dans les boîtes aux lettres est aujourd’hui plébiscité par les français (84% de pénétration dans la population). Et l’émergence de la communication digitale (site internet, pages officielles sur les réseaux sociaux, applications smartphones) ne bouleverse pas cette logique informative. Il n’y a pas de processus de substitution entre le numérique et le print, mais simplement une complémentarité pour pouvoir toucher un plus grand nombre de citoyens, tout en soulignant que pour le moment les jeunes se désintéressent de la communication publique.

Au même moment la démocratie participative peine entre autre avec l’absentéisme légendaire des citoyens aux réunions publiques. Il faut souligner que cette communication numérique inquiète les politiques jusqu’à limiter le libre échange avec leurs électeurs. Cet essoufflement participatif ne doit pas être perçu comme un retour en arrière, il existe toujours une volonté de mieux comprendre le fonctionnement démocratique, mais les français ont le sentiment que l’on ne leur communique pas tout, en particulier sur la situation financière des collectivités. L’appétit des français sur une information de contenu politique (au sens premier du terme, c’est à dire ce qui concerne la Cité) fait partie de la nécessaire transparence telle qu’elle est exprimée aujourd’hui dans toutes les études. La situation financière de la collectivité est la préoccupation première des citoyens dans les choix qu’ils feront lors du prochain scrutin municipal.

Quelques mots sur l’intercommunalité qui sera au cœur des prochains débats électoraux. On peut espérer qu’avec la nouvelle réforme des institutions, les intercommunalités vont être mieux identifiées, car si les français connaissent enfin leur existence il en ignorent encore bien souvent leurs missions. Il est évident que l’organisation territoriale ne facilite pas le travail des communicants territoriaux, et que l’échelon intercommunal est déjà perçu éloigné de nos concitoyens. C’est un long travail qui commence à porter ses fruits, en particulier par les actions de marketing territorial. Cette étude confirme qu’une bonne communication renforce le lien démocratique et incite à la participation citoyenne et qu’une absence de communication n’a pas d’effet inverse. Près d’un français sur deux considère que la communication locale les aide à mieux comprendre les décisions des élus, et par conséquent sur ce point nos communicants peuvent mieux faire (en tout cas c’est ce que je penserai si j’étais élu !!!), tandis que pour plus des 2/3 celle-ci donne une image positive du territoire. Une nouvelle fois la dimension institutionnelle est privilégiée par rapport à la dimension partisane.

En ce qui me concerne, je tirerai trois principaux enseignements de ce baromètre :

-        La communication locale est utile et informe très correctement les citoyens, et nous pouvons de nouveau féliciter les communicants territoriaux.

-        La communication locale n’est pas assez politique (toujours au sens premier) et ne donne pas les clés pour une meilleure compréhension des enjeux et par conséquent une assistance à réduire le fossé qui existe entre les élus et leurs électeurs.

-        La communication numérique est entrée de plein pied dans le champ de la communication publique mais doit encore démontrer sa capacité à la modifier pour promouvoir une démocratie moins représentative et plus participative. Pour ce faire, il faut espérer que les élus qui sortiront des urnes au mois de mars prochain seront moins timides et plus engagés.

Cette étude doit nous réjouir quelque peu dans ce climat morose, notre démocratie n’est pas encore gravement malade, elle souffre et les dernières affaires n’ont pas amélioré cette défiance à l’égard des responsables politiques. Cette situation ne devrait pas empêcher de battre des records en matière de candidature lors des prochaines municipales !!! La communication publique est indispensable, légitime et civique. Félicitons nous de ce résultat et espérons que les professionnels que nous sommes auront davantage de moyens et de légitimité pour mener à bien leurs missions.

Les résultats complets et chiffrés de ce baromètre Epiceum Harris Interactive de la communication locale sont disponibles sur la page Facebook qui lui est dédié.

DIRCOM, SOUS PRESSION MAIS PAS SANS SOLUTION

Le rôle du directeur de la communication d’une collectivité territoriale a certainement davantage évolué que celui d’une entreprise ces dix dernières années, et c’est loin d’être terminé. Le monde vit sa troisième révolution économique et l’ensemble des acteurs sociaux en sont impactés. Les collectivités territoriales ne sont pas épargnées et les exécutifs politiques doivent naturellement en tenir compte dans leur projet, mais aussi dans leur communication. Le DirCom n’est donc plus celui qui met simplement en musique l’activité de la ville, de l’agglomération, du département ou de la région. Il n’est plus l’attaché de presse fidèle, le rédacteur en chef « compagnon de route » ou l’homme orchestre d’une direction pléthorique.

Aujourd’hui le DirCom doit être doté d’une dimension stratégique majeure, et si il reste ancré dans l’opérationnel c’est pour mieux répondre à la surexposition de la fonction. L’émergence de nouveaux modes de communication a redessiné entièrement son périmètre d’action, et face à la pluralité des publics sa capacité de réactivité et de créativité en est démultipliée.

La communication exclusivement descendante, communication de transmission, est progressivement placardisée afin de laisser sa place à une communication négociation. Cette révolution nécessite des DirComs beaucoup plus à l’écoute de la société et cette nouvelle gouvernance citoyenne touche la communication au cœur même de ses plans d’action.

Et si le DirCom reste un acteur de l’exécutif territorial avec un véritable pouvoir d’influence, il est aussi celui qui doit comprendre et renvoyer les exigences des citoyens. Il est à une des intersections de la société de l’information. Fédérateur, conciliateur et quelquefois même « pompier », sa surexposition l’oblige à désamorcer les éventuelles crises démocratiques.

Plus l’environnement est anxiogène, et comment ne pas reconnaître qu’il est actuellement, plus les collectivités territoriales se doivent d’être exemplaires, et avouons-le cela n’a pas toujours été le cas. La gestion des risques est par conséquent devenue le quotidien des DirComs, l’accroissement des réseaux sociaux ne fait que renforcer la problématique. Les élus doivent s’appuyer sur le professionnalisme de leur directeur et sur leur capacité à rendre lisible le projet politique afin qu’il soit bien compris par l’ensemble des citoyens électeurs comme la réponse à leurs préoccupations. La transparence devient la règle pour renforcer la légitimité écornée des politiques et éviter que le débat démocratique ait lieu hors des circuits institutionnels. Ces nouvelles contraintes n’interdisent pas la création de sens, bien au contraire elles doivent la stimuler afin de tenir compte d’une concurrence territoriale toujours plus affirmée. La multiplication des stratégies de marketing territorial est une conséquence logique de ce climat anxiogène. Il faut exister, se démarquer, se distinguer pour rivaliser avec le voisin ou celui qui est à l’autre bout de la Terre pour obtenir une offre concurrentielle de qualité. Il est utile de retrouver des racines dans un monde de plus en plus artificiel. L’identité et l’émotion sont de retour pour favoriser la naissance de nouvelles communautés culturelles. Le DirCom est un metteur en scène dont le scénario ne peut plus être écrit à l’avance, il se met en place au fur et à mesure des échanges entre le politique et les différents publics cibles. Une confiance absolue est nécessaire vis à vis de son professionnalisme et de sa capacité à rapprocher l’offre de la demande.

Le DirCom va de voir faire vivre cette nouvelle gouvernance par une révision de son organisation et de ses missions. Par exemple, il va falloir regrouper (ou tout au moins rapprocher dans un premier temps) toutes les fonctions de production de messages (édition du magazine, portail internet et réseaux sociaux, et relation presse) pour assurer cohérence et productivité. Une nouvelle ère s’ouvre pour la communication, et si cela génère plus de pression pour le DirCom, il ne se trouve pas démuni de solutions.

EN ROUTE VERS LA FIN DU MANDAT

La France est une nouvelle fois en décalage avec les autres démocraties occidentales, lorsque la plupart d’entre elles généralisent le mandat unique depuis des années, nous nous débattons à l’infini sur les bienfaits du cumul et sur notre incapacité à trancher. Par contre nous n’hésitons pas à restreindre le droit fondamental d’informer en limitant les dépenses électorales et en contraignant les exécutifs à ne pas engager de nouvelles actions de communication un an avant l’échéance. Il n’est donc pas évident pour les responsables de communication de développer leur stratégie de manière efficace et pérenne jusqu’à la fin du mandat.

Pour les collectivités locales la cause est entendue, il va falloir se mettre en sommeil créatif, les nouveaux projets devront attendre. Pendant près d’un an (en réalité 6 mois d’après l’article L.52-8 du code électoral) la vie de la direction de la communication va perdre de sa superbe, non pas que le travail va manquer car les élus vont être triplement prudents de peur de se retrouver en situation d’inéligibilité. L’opérationnel va prendre le pas sur le stratégique…

Il en est tout autrement en 2013 pour les Conseils régionaux et généraux, le renouvellement n’aura lieu qu’en 2015. Il reste par conséquent un an pour imaginer la fin du mandat. Tout doit être fait pour rassurer les élus et convaincre les électeurs de renouveler leur confiance à la majorité sortante - Et tout cela dans un contexte économique et social très délicat –

Les collectivités territoriales voient leurs ressources contraintes par la diminution des dotations de l’Etat, ce qui aura à coup sûr des conséquences sur les budgets de communication. Gestion rigoureuse, imagination, diminution des prestations externalisées vont être des postures incontournables. Il faut reconnaître que cet effort n’est pas nouveau. De 2008 à 2011, la ville de Saint-Etienne a baissé son budget de communication de plus de 30%, sans réellement déceler une baisse de la qualité des prestations. Ce sont dans les périodes de crise que le professionnalisme se doit être sans faille.

Il n’est plus l’heure, dans les régions et les départements, de se lancer dans de grandes réflexions stratégiques, l’exécutif politique déploie ses derniers projets et tente de limiter l’impact de la situation économique désastreuse. Selon un sondage IPSOS pour le site Internet Atlantico, 83% des Français jugent nécessaire une baisse des dépenses des collectivités. C’est une réalité incontournable qui ne doit pas occulter le rôle majeur de celles-ci dans le développement économique de nos territoires (les budgets des collectivités territoriales représentent plus de 11% du PIB). Le rôle de la communication est aussi d’expliquer, à travers les politiques publiques, l’importance des collectivités. Nous ne sommes plus dans le « je dépense donc je suis » que l’on a souvent reproché à celles-ci.

Une communication didactique sans être rébarbative peut être un appui non négligeable à l’image positive de la majorité politique. Les supports de communication traditionnels (magazine, portail Internet, campagnes de publicité) doivent majoritairement être consacré à cette explication politique. Ils sont cependant insuffisants, il faut aller à la rencontre des citoyens à partir de manifestations publiques mais aussi, et surtout, des réseaux sociaux, avec toujours à l’esprit la nécessaire rigueur budgétaire. Oublions les paillettes et investissons la proximité. La communication sur les services à la population reste la priorité des prochains mois.

Mais cette période pré-électorale peut être aussi l’occasion de faire de la prospective et de réfléchir à la communication qui accompagnera le nouveau projet politique. Il ne doit pas avoir de rupture, en cas naturellement de victoire électorale, et dès l’installation du nouvel exécutif la direction de la communication doit être en capacité de proposer les premières actions. Dans une société de l’information, le « juste temps » et l’impact instantané sur le récepteur sont des notions majeures de réussite.

Ces prochaines élections se situent à un tournant de la démocratie, en particulier en raison de la nouvelle étape de décentralisation. La nouvelle gouvernance territoriale va nécessiter une participation accrue de tous les acteurs sociaux et économiques, y compris les citoyens, dans l’échange des informations politiques, sociales, ou culturelles. Chacun doit pouvoir exprimer ses sentiments, ses réflexions, ses propositions. Nous allons passer, comme le souligne Dominique Wolton de la « communication-transmission » à la « communication-négociation » où l’émetteur doit compter avec l’intelligence des récepteurs et composer avec leur retour critique. La crise nous a rendu perplexe sur la capacité des politiques à résoudre nos problèmes, et les modèles existants ne fonctionnent plus. Les technologies de l’information génèrent déjà de nouveaux horizons « révolutionnaires ». Cette crise de confiance doit engager réellement l’ouverture aux usagers/citoyens/clients et fonder de nouvelles relations entre les différents acteurs. N’attendons pas pour agir, l’année qui est devant nous doit servir à ce rapprochement.

LES CEREMONIES DE VOEUX, OVNI DU XXIème SIECLE ?

En cette fin de période de vœux que faut-il encore penser de cette tradition républicaine qui veut que nos élus aillent à la rencontre de leurs concitoyens … et surtout de ceux qui constituent le microcosme institutionnel ou « forces vives » (élus des autres collectivités, responsables économiques et associatifs,…).

Avec les différentes réformes de décentralisation les élus ont eu besoin d’une plus grande visibilité et ces cérémonies sont devenues un temps fort de la vie locale, un moment où le représentant du peuple se sent investi d’une mission. Les budgets de communication ont alors explosé, rien n’était assez beau pour valoriser les élus bâtisseurs. Il faut avouer que c’était aussi un temps fort pour les communicants, ils pouvaient montrer à tous leurs talents créatifs. Fini la simple cérémonie conviviale, vive le spectacle « son et lumière » … artistes sur scène, films les plus délirants, buffets gargantuesques. Il fallait chaque année surprendre son auditoire, et surtout faire mieux que la collectivité voisine, car ces cérémonies de vœux permettent aux uns et aux autres de se revoir plusieurs fois en l’espace de quelques jours.

Lorsque je suis arrivé en 2008 à la ville de Saint-Etienne, le budget consacré aux vœux (le personnel ne pouvait pas être oublié si bien que chaque collectivité n’organise pas une mais deux cérémonies) dépassait allègrement les 100 000 euros. Avec le maire Maurice Vincent, nous avons réduit par quatre le budget. Comment pouvait-on continuer à de telles dépenses dans une période où l’on demandait à tous de faire des économies ? La question de la suppression des cérémonies des vœux a même été posée. La réponse fut négative, il fallait perpétuer cette tradition républicaine mais la transformer et revenir à beaucoup plus de sobriété. L’objectif des deux cérémonies est globalement le même : une rencontre avec les acteurs du territoire afin de faire un point précis du projet politique en cours de réalisation et un moment d’échange convivial. Une autre image de la collectivité devait être présentée.

A partir de mon expérience de directeur de la communication de la ville de Saint-Etienne, je formulerai les propositions suivantes :

1)  Réduire le nombre de cérémonies

Si je devais conserver qu’une seule cérémonie je privilégierai  celle des vœux au personnel de la collectivité. C’est un moment unique pour valoriser le travail de fourmi et les initiatives de l’année réalisés par les agents. Toutefois je ne crois pas qu’il soit nécessaire de faire venir des pom-pom girls ou une troupe brésilienne (la ville d’Orléans a dépensé cette année 52.000 euros pour les vœux au personnel municipal). Les agents sont en première ligne pour subir les contraintes financières de la crise, inutile de vouloir les éblouir par des paillettes. A Saint-Etienne nous nous appuyâmes sur la thématique annuelle DD pour animer la soirée.

Réduire les coûts c’est aussi regrouper les manifestations institutionnelles. Dans un chef lieu de département, on peut se retrouver aux vœux du Préfet, des Présidents du Conseil régional, du Conseil général, de l’agglomération et des principaux maires, soit une dizaine de soirées en trois semaines !!! Je suis persuadé qu’avec un peu de créativité et de bon sens, il serait possible de diminuer de moitié. Par exemple, l’agglomération et les maires pourraient ne faire qu’une seule cérémonie,  et la Préfecture avec le Conseil général (ils sont souvent dans les mêmes locaux). Cela ne pourrait que renforcer les liens entre les uns et les autres.

2)  Optimiser la communication

Pour une plus grande cohérence en terme d’image, ces cérémonies nécessitent une action de communication associée à celle plus générale des vœux à la population. C’est un temps fort pour la collectivité, en particulier lorsque l’on commence à se rapprocher des échéances électorales et que l’on souhaite présenter ses premières réalisations.

La carte de vœux et d’invitation papier n’est plus indispensable, la créativité numérique est bien moins coûteuse. Il faut cependant faire très attention à ce que l’e-card soit lisible par le plus grand nombre. Une trop grande prouesse technique peut être un échec populaire.

L’utilisation des « mass-media » (affichage 4x3, panneaux municipaux électroniques, magazine) est difficile car le cercle des invités est très souvent restreint, dans le cas contraire où toute la population est invitée (ce qui est extrêmement rare dans les grandes collectivités) il ne faut surtout pas hésiter à investir ces media.

3)  Revisiter l’organisation des cérémonies

Le temps des « grandes messes » à l’américaine, des shows sophistiqués est derrière nous, chacun doit retrouver raison. La nécessaire recherche d’économies doit amener une réflexion approfondie sur le concept des vœux. Pour ce qui me concerne, ces cérémonies doivent être informatives, participatives, récompensatoires, et conviviales.

Pour introduire la soirée il peut être présenté un film d’une dizaine de minutes qui revient sur l’année écoulée. Ensuite, afin de garder un auditoire à l’écoute il est nécessaire de limiter la parole en nombre d’intervenants et en temps de parole. Le principal intervenant, et même si possible l’unique, doit être le maire ou le président de la collectivité. Celui-ci doit faire partager son action aussi bien en terme de bilan que de projet. Dans certaines conditions, il peut être intéressant de laisser d’autres élus intervenir afin de valoriser l’équipe soit en direct, soit à travers une video. Il faut aller à l’essentiel, ne pas vouloir rentrer dans le détail, le public doit ressortir avec une vision claire de l’action engagée. Si celui-ci a été invité on peut parfaitement imaginer une prise de parole dans la salle sans risquer la controverse.

Ces cérémonies sont aussi l’occasion de remercier et de valoriser des agents ou acteurs de la Cité. Un nombreux public est une caisse de résonnance puissante pour montrer comment l’exécutif sait renvoyer l’ascenseur, cela fait partie de la nouvelle gouvernance.

Enfin, une soirée des vœux ne peut se terminer sans un moment de convivialité. Il est important de ne pas négliger le buffet cocktail, car il peut faire du tord à la première partie politique de la soirée. La crise financière reconnue par tous permet d’éviter l’opulence. Il vaut mieux négliger quelque peu la qualité pour maintenir la quantité… Il n’est jamais bon de quitter une telle soirée en ayant faim !!! Une partie musicale sera la bienvenue pour les vœux au personnel de la collectivité. Dans tous les cas nous recommandons de ne pas hésiter à faire appel à des associations, des écoles du territoire, les coûts seront réduits et la présence d’acteurs locaux sera extrêmement bien perçue. Tout doit être fait pour donner envie aux uns et aux autres de prolonger ce moment de convivialité et de rencontre avec les élus (car naturellement ils sont tous là !!!, combien de fois ai-je vu certains élus être absents ou s’éclipser dès la fin du discours).

En conclusion, les cérémonies de vœux ne sont pas prêtes de disparaître car elles restent un moment rare de rencontre entre les élus et les forces vives du territoire (attention de na pas inviter toujours les mêmes). Il faut simplement se serrer quelque peu la ceinture (et le faire savoir) pour rester dans des budgets « raisonnables » (certains trouveront toujours que ces dépenses sont superfétatoires) et adaptée à la collectivité. Rythmée, épurée, conviviale sont les trois ingrédients pour présenter un évènement de qualité, aux élus de faire le reste !!!