LE WEB TERRITORIAL, CLÉ D'AVENIR OU EFFET DE MODE

L’enjeu majeur du web territorial est de passer d’une information descendante à 100% à une information co-rédigée, tout en maintenant une ligne éditoriale qui permette de maintenir un certain contrôle. Nous ne devons pas reproduire les mêmes erreurs qui ont été faites avec les magazines municipaux. De la lettre du maire, nous avons vu naître le city magazine, oubliant que l’émetteur était encore l’institution et qu’elle avait des messages à diffuser. D’ailleurs les citoyens usagers n’ont besoin de personne pour créer leur propre espace web.

La nouvelle gouvernance territoriale nécessite une participation accrue de tous les acteurs sociaux et économiques, y compris les citoyens, dans l’échange des informations qu’elles soient politiques, culturelles, sportives ou évènementielles. Chacun doit exprimer ses sentiments, ses réflexions, ses propositions. Cette ouverture à la population est fondatrice d’une nouvelle relation entre administrés et élus.

Le web territorial est constitué autour de trois espaces : le site institutionnel (ou portail), les réseaux sociaux génériques (Facebook, Twitter, …) et les espaces participatifs générés par la collectivité. Ces derniers sont mis entièrement à la disposition des internautes avec  un système de modération parfaitement explicité. Cet espace permet à chaque contributeur d’être le co-auteur, d’avoir un profil, un groupe et d’échanger publiquement ou en privé.

Cette initiative doit avoir la capacité de modifier l’image d’un territoire, en particulier ceux qui souffrent d’une image détériorée parce que trop rurale, ou trop « industrieuse ». Naturellement que cette transformation en terme d’image et d’attractivité ne peut se réaliser simplement à travers internet. Il peut être un catalyseur, un élément déclenchant d’une volonté politique de moderniser le territoire. Combien sont-ils, depuis quelques mois, à engager de lourdes démarches de création de marque ? N’est-ce qu’un effet de mode ou la manifestation politique de se battre pied à pied pour la défense d’une terre que l’on croyait abonnée au déclin.

Elus, acteurs économiques et sociaux, communicants … Soyons persuadés qu’il existe un avenir à nos villes, à nos départements, à nos régions dans ce monde village que l’on nous annonce depuis quelques années. Et donnons la parole aux citoyens, ils seront les meilleurs ambassadeurs.

LA RELATION DIRCAB - DIRCOM

Plus des 2/3 des responsables de communication territoriale sont rattachés à l’exécutif (Maire – Président – DirCab – DGS). Cette situation est la preuve que la communication est aujuord’hui considérée comme stratégique, surtout que ce pourcentage est certainement encore plus important dans les collectivités territoriales les plus grandes. Si la communication est par nature politique, elle ne peut pas être exclusivement militante. Il faut par conséquent être très attentif lorsque l’on prend un poste de directeur de la communication dans une collectivité.

Plus qu’un prestataire de services mais pas tout à fait un acteur politique, la position du DirCom est particulièrement fragile, et le turn over plus fréquent que pour les autres postes de direction n’est pas un signe de manque de professionnalisme mais plus certainement de difficulté à trouver une place institutionnellement formatée.

Ma modeste expérience à la ville de Saint-Etienne m’amène à tirer 4 enseignements :

-        Il ne faut jamais oublier qu’une collectivité n’est pas une entreprise classique. Malgré les efforts entrepris ces dernières années pour mieux gérer ou améliorer le management, une certaine subjectivité des décisions provient de la nature des décideurs, et même si les élus sont conseillés, maternés ou manipulés par l‘administration, ils ont toujours la possibilité de faire ce qu’ils veulent. Ce n’est pas dans tous les cas, loin s’en faut, mais certaines décisions sont prises selon des considérations pas toujours rationnelles. Il m’est arrivé de devoir retenir un projet de création publicitaire, considéré comme très insuffisant par moi, parce qu’il ne fallait pas contrarier une adjointe et qu’il n’était primordial pour l’exécutif municipal. L’efficacité et la cohérence étaient reléguées au second plan.

-        Le soutien indéfectible du principal élu, maire ou président, est indispensable pour mener  à bien le projet pour lequel vous avez été recruté. Le jour où cette confiance vacille, vos jours sont alors comptés !!! Pendant trois ans j’ai préféré le professionnalisme au copinage, je dois reconnaître que j’ai fait une erreur. La relation doit être « fusionnelle » afin de ne pas céder trop souvent aux exigences corporatistes de certains élus. Le maire/président doit pouvoir vous faire confiance, il doit être persuadé que vos recommandations sont les bonnes sur le long terme pour promouvoir le territoire et l’équipe majoritaire. Naturellement cette vision du métier est éloignée de celle qui ferait du dicCom un prestataire de services ou un simple technicien de la communication.

-        Dans ces conditions, le dirCab est plus important pour le dirCom que le directeur général des services. Et, pourtant j’ai apprécié ma position de membre de la direction générale car elle m’a permis de mieux comprendre les mécanismes administratifs et d’apporter ma vision communicante au projet managérial. Ce rattachement administratif est pertinent si vous n’avez pas réussi à créer ce lien « fusionnel » avec l’exécutif car il vous permet d’être moins sous la pression de certains élus. Cependant la vision que j’ai de la mission du dirCom m’amène plutôt à défendre un rattachement cabinet. Mon expérience stéphanoise m’a démontré que quel que soit le lien hiérarchique, le dirCab était stratégiquement plus important que le DGS pour mener à bien sa mission.

-        Agir mais pas « sur-agir » est le dernier enseignement que j’ai tiré à la tête de la communication de la ville de Saint-Etienne. Si je continue à penser et à défendre que le dirCom est un acteur majeur de la collectivité territoriale et qu’il doit être un stimulateur de la politique. Il faut être conscient que tout le monde n’a pas cette vision stratégique, qu’il faut être pédagogue, attentif aux ego des uns et des autres et ne pas avoir la tentation de « faire le bonheur » des autres sans leur consentement. Le dirCab reste l’interlocuteur privilégié des élus, c’est à lui d’expliquer les choix de communication qui sont actés par le maire/président. Le dirCom ne peut pas être en même temps le producteur et le vendeur, il n’a pas la légitimité du dirCab pour faire comprendre les raisons qui font que les choix ne sont pas toujours pris après délibération de la majorité. Si le maire/président est le décideur protecteur du dirCom, le dirCab est son avocat.

La communication est vitale pour faire gagner un territoire et l’équipe qui le gère, aussi le dirCom doit faire partie au sens large de l’exécutif. Ce métier est merveilleux car il touche à la vie, et si le dirCab est le Chef du village (dans l’esprit Club M.), le dirCom est lui le G.O. (le Gentil Organisateur). En définitive leur action est étroitement liée bien que différente. Pour ce faire, il est nécessaire que le dirCab comprenne et valorise la communication dans la réussite du projet politique et le dirCom tout l’intérêt qu’il a à associer le premier, sans lequel il risque d’échouer sur le long terme.

RÉSEAUX D'HIER ET D'AUJOURD'HUI ... LORSQUE LE WEB 2.0. REMPLACERA LE MICROCOSME POLITIQUE

Les responsables politiques, de droite comme de gauche, fonctionnent très souvent en réseau, or aujourd’hui ils ne sont plus les seuls. Avec les réseaux sociaux (Facebook, Twiter, wiki collaboratif, …), les élus ne peuvent plus se cacher derrière je ne sais quelle difficulté technologique pour être connecté avec leurs administrés. Tout est possible pour expliquer leurs politiques, pour écouter les usagers, pour répondre à leurs doléances. Le Web 2.0. rapproche les élus des citoyens lorsque les premiers en expriment leur envie à travers le partage et le souhait de faire comprendre leur projet.

Veulent-ils que leurs administrés soient des acteurs et non plus simplement des électeurs tous les cinq ou six ans ? La réponse n’est pas aussi évidente, nous restons dans une culture aristocratique de la politique malgré les belles déclarations électorales ou médiatiques. Certains maires ou présidents de collectivité ont totalement intégré ces enjeux démocratiques, mais beaucoup y vont encore «à reculons ». Peuvent-ils accepter la critique ? Peuvent-ils participer à un débat qu’ils ne maîtrisent plus totalement ? Certes les internautes peuvent s’auto-organiser et influencer les échanges, mais faut-il encore qu’ils soient capables de réaliser une visibilité plus forte que celle de l’institution. Et puis, n’est-ce pas la preuve d’une démocratie avancée que de favoriser ce débat ?

Ne faut-il pas mieux des citoyens qui s’intéressent à la vie de la cité que des abstentionnistes prêts à suivre le premier populiste venu ? Les élus ont peur pour leur image et par conséquent pour leur réélection, pourtant il existe de nombreux moyens pour la contrôler. 

Les outils du Web 2.0. sont classés en trois catégories.

La première permet de partager des contenus. En arrivant à la tête de la direction de la communication de la ville de Saint-Etienne en juillet 2008, nous avons créé un webmagazine « SaintéMag.fr » sur la base du magazine municipal, en y ajoutant en particulier une nouvelle rubrique video. On s’est très rapidement aperçu que simplement quelques dizaines d’internautes les consultaient. Avec l’utilisation de YouTube et Dailymotion, on touche immédiatement beaucoup plus d’internautes. La principale raison de cet écart provient qu’une majorité des informations concernant la collectivité n’est pas recherchée sur le site de celle-ci.

La première mission d’un service multimédia est de faire en sorte que l’information de l’institution soit vue par le plus grand nombre, et par conséquent qu’elle soit diffusée le plus largement possible sur les services en ligne. Ce partage libère la collectivité de certains problèmes techniques, comme l’encodage des videos ou l’espace sur le serveur. Partager l’information, c’est aussi  donner la possibilité aux internautes d’enrichir les contenus. Des wikis sur l’histoire, le tourisme, la vie culturelle de la ville permettent sans difficulté d’atteindre cet objectif. Ce sont des choix politiques bien plus humains que financiers. Une ville comme Saint-Etienne, malgré sa situation financière, a la taille suffisante pour explorer ces nouveaux champs d’action. Simplement la volonté politique n’existe pas ou l’utilité n’est pas perçue par les responsables de la municipalité.

La seconde catégorie d’outils concerne les dialogues en direct : tchat ou clavardage. Au printemps, nous avons fait une première expérience pour le troisième anniversaire de l’arrivée de la municipalité.  Plus de mille connexions en une heure, n’était-ce pas un beau succès populaire ? Depuis cette initiative est restée sans lendemain. Trop de travail pour le cabinet, trop de risques de dérapage, un investissement trop lourd … Une nouvelle fois, nous sommes en face d’une question de culture démocratique et médiatique.

Malgré un discours favorable à la démocratie participative des élus municipaux, nous n’avons pas pu créer un véritable blog territorial … pas d’information politique, pas de prise de position municipale, juste une information évènementielle. Il faut aller sur le blog du Maire pour trouver ce type de contenus, ce choix est respectable même si je considère qu’il y a un malentendu, car celui-ci n’aura jamais la crédibilité nécessaire pour permettre l’expression de l’ensemble des citoyens.

A la direction de la communication, nous pensions qu’avec la mise en ligne du nouveau portail internet, nous pourrions enfin développer cette fonction blog en autorisant les commentaires ou en diffusant des mini-sondages. Toujours pas … et pourtant il suffirait d’un seul clic et tous les contenus seraient alors « commentables ». Que risquons-nous ? N’avons-nous pas confiance en la maturité des citoyens ? Doutons-nous des projets présentés ? Des questions pour lesquelles je n’ai pas de réponse.

La troisième catégorie est tout ce qui touche aux réseaux sociaux, et particulièrement à celui qui a cannibalisé tous les autres. Facebook est devenu incontournable. Depuis plus de deux ans, la ville de Saint-Etienne a sa page avec aujourd’hui plus de 6000 amis. Deux règles ont été définies en accord avec le cabinet du maire. Les informations sont évènementielles, pas de prise de position de la municipalité afin de ne pas risquer l’embryon d’un débat, et les quelques commentaires sont retirés si ils expriment une critique. 

Je suis fier d’avoir réussi à imposer cette présence sur internet, même si je suis frustré de cette sous-utilisation des réseaux sociaux au moment de mon départ. Je reste optimiste car je crois que nous avons fait le plus dur, « le ver est dans le fruit », et je reste persuadé qu’avant la fin du mandat une ouverture démocratique sur le net verra le jour.

Ce n’est plus de l’utopie, une révolution sociale est en marche. Nous ne pourrons pas accepter d’être à la remorque de pays qui se libèrent du joug de la tyrannie. En acceptant d’entrer dans une collectivité territoriale, j’étais persuadé que la communication publique allait être le moteur de la communication de demain parce que les citoyens allaient être plus exigeants que les consommateurs. Je ne doute pas qu’il existe encore des tas de questions qui demandent des réponses concrètes et opérationnelles, mais j’y crois toujours.

Qui est responsable des contenus diffusés ? Qui a autorité pour les contrôler ? Qui joue le rôle  de community manager ? 

J’ai toujours pensé qu’il valait mieux garder l’initiative, quitte à faire des erreurs, que l’on peut toujours corriger, que d’être dépassé par un mouvement spontané. Réforme plutôt que révolution, les institutions s’en sont toujours mieux portées.

Les élus doivent s’approprier les nouvelles formes de médiation. La vie réelle s’est déplacée, ils doivent le comprendre et l’accepter au plus vite, sans quoi ils perdront le peu de légitimité qui leur reste, surtout auprès des jeunes. Qu’ils comprennent que cela n’est pas qu’une question de communication mais bien la mise en place d’une nouvelle gouvernance. Lorsque le web 2.0. remplacera définitivement le microcosme politique, c’est toute la démocratie qui en sortira gagnante.