Plus des 2/3 des responsables de communication territoriale sont rattachés à l’exécutif (Maire – Président – DirCab – DGS). Cette situation est la preuve que la communication est aujuord’hui considérée comme stratégique, surtout que ce pourcentage est certainement encore plus important dans les collectivités territoriales les plus grandes. Si la communication est par nature politique, elle ne peut pas être exclusivement militante. Il faut par conséquent être très attentif lorsque l’on prend un poste de directeur de la communication dans une collectivité.
Plus qu’un prestataire de services mais pas tout à fait un acteur politique, la position du DirCom est particulièrement fragile, et le turn over plus fréquent que pour les autres postes de direction n’est pas un signe de manque de professionnalisme mais plus certainement de difficulté à trouver une place institutionnellement formatée.
Ma modeste expérience à la ville de Saint-Etienne m’amène à tirer 4 enseignements :
- Il ne faut jamais oublier qu’une collectivité n’est pas une entreprise classique. Malgré les efforts entrepris ces dernières années pour mieux gérer ou améliorer le management, une certaine subjectivité des décisions provient de la nature des décideurs, et même si les élus sont conseillés, maternés ou manipulés par l‘administration, ils ont toujours la possibilité de faire ce qu’ils veulent. Ce n’est pas dans tous les cas, loin s’en faut, mais certaines décisions sont prises selon des considérations pas toujours rationnelles. Il m’est arrivé de devoir retenir un projet de création publicitaire, considéré comme très insuffisant par moi, parce qu’il ne fallait pas contrarier une adjointe et qu’il n’était primordial pour l’exécutif municipal. L’efficacité et la cohérence étaient reléguées au second plan.
- Le soutien indéfectible du principal élu, maire ou président, est indispensable pour mener à bien le projet pour lequel vous avez été recruté. Le jour où cette confiance vacille, vos jours sont alors comptés !!! Pendant trois ans j’ai préféré le professionnalisme au copinage, je dois reconnaître que j’ai fait une erreur. La relation doit être « fusionnelle » afin de ne pas céder trop souvent aux exigences corporatistes de certains élus. Le maire/président doit pouvoir vous faire confiance, il doit être persuadé que vos recommandations sont les bonnes sur le long terme pour promouvoir le territoire et l’équipe majoritaire. Naturellement cette vision du métier est éloignée de celle qui ferait du dicCom un prestataire de services ou un simple technicien de la communication.
- Dans ces conditions, le dirCab est plus important pour le dirCom que le directeur général des services. Et, pourtant j’ai apprécié ma position de membre de la direction générale car elle m’a permis de mieux comprendre les mécanismes administratifs et d’apporter ma vision communicante au projet managérial. Ce rattachement administratif est pertinent si vous n’avez pas réussi à créer ce lien « fusionnel » avec l’exécutif car il vous permet d’être moins sous la pression de certains élus. Cependant la vision que j’ai de la mission du dirCom m’amène plutôt à défendre un rattachement cabinet. Mon expérience stéphanoise m’a démontré que quel que soit le lien hiérarchique, le dirCab était stratégiquement plus important que le DGS pour mener à bien sa mission.
- Agir mais pas « sur-agir » est le dernier enseignement que j’ai tiré à la tête de la communication de la ville de Saint-Etienne. Si je continue à penser et à défendre que le dirCom est un acteur majeur de la collectivité territoriale et qu’il doit être un stimulateur de la politique. Il faut être conscient que tout le monde n’a pas cette vision stratégique, qu’il faut être pédagogue, attentif aux ego des uns et des autres et ne pas avoir la tentation de « faire le bonheur » des autres sans leur consentement. Le dirCab reste l’interlocuteur privilégié des élus, c’est à lui d’expliquer les choix de communication qui sont actés par le maire/président. Le dirCom ne peut pas être en même temps le producteur et le vendeur, il n’a pas la légitimité du dirCab pour faire comprendre les raisons qui font que les choix ne sont pas toujours pris après délibération de la majorité. Si le maire/président est le décideur protecteur du dirCom, le dirCab est son avocat.
La communication est vitale pour faire gagner un territoire et l’équipe qui le gère, aussi le dirCom doit faire partie au sens large de l’exécutif. Ce métier est merveilleux car il touche à la vie, et si le dirCab est le Chef du village (dans l’esprit Club M.), le dirCom est lui le G.O. (le Gentil Organisateur). En définitive leur action est étroitement liée bien que différente. Pour ce faire, il est nécessaire que le dirCab comprenne et valorise la communication dans la réussite du projet politique et le dirCom tout l’intérêt qu’il a à associer le premier, sans lequel il risque d’échouer sur le long terme.
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